תמחק את הפסקה שאף אחד לא צריך, והקורא שלך יגיע עד הסליקה בלי ללכת לאיבוד באמצע. אז איך כותבים קופי שמוכר? מפסיקים לשאול אם הוא צריך להיות ארוך או קצר. התשובה: קופי ערוך. לכל מילה בו יש מטרה אחת, להוביל את הקורא לסליקה. כל מילה שלא עושה את זה, נמחקת. ואיך יודעים מתי לעצור? יש מבחן של שתי מילים, תכף תכיר אותו.
האיש האבוד במכתש רמון
כתבתי את זה ממלון בראשית במצפה רמון. חגגנו לנטלי יום הולדת, אז סגרתי לנו סופ"ש ארוך במדבר.
איך שנחתנו במלון, מצאתי פינה במרפסת. אספרסו ארוך, מביט על המרחבים הפתוחים של מכתש רמון.
ואז… ראיתי אותו.
קפץ לי לשדה הראייה איש אבוד, משוטט בין חולות המדבר. בטח הלך לאיבוד בשביל למצוא את עצמו מחדש…
ככה בדיוק נראה קורא בתוך קופי לא ערוך: הוא לא עוזב, הוא משוטט. והוא הזכיר לי שיחה עם חבר שעל הנייר נחשב ל"קופירייטר מקצועי".
"זה לא חוג לאמנות": הטעות של הקופירייטר המקצועי
לפני כמה ימים הוא הגיע למשרד וביקש שאסתכל על פאנל שכתב.
"תשמע יהב, אתה הולך לעוף! תשב, תשב, שלא תקבל סחרחורות מהקופי."
"יאללה, תביא נראה…"
סובב את המק לכיווני: "קבל!"
התחלתי לקרוא. שורה ועוד שורה. גולל בין פסקאות… וקולט שאיבדתי את זה.
בגלל שמדובר בחבר, הרשיתי לעצמי להטיח את האמת בפרצוף:
"אחי! מה הלוז?! למה אתה כותב קופי! זה לא חוג לאמנות. אתה רוצה לסלוק, לא לקבל 100 מהמורה."
הקופירייטר המקצועי התאהב במילים ושכח את המטרה של הפאנל. לסלוק! הוא שאל את עצמו "כתבתי יפה?". השאלה היחידה שמעניינת היא "הקורא עדיין זז לכיוון הכפתור?".
קופי ארוך או קצר? הדו-קרב שנגמר
אבל אז הוא מלמל את המשפט הנורא מכל:
"רגע יהב, קופי ארוך יותר מוכר, לא?"
קופירייטרים צעירים צועקים "קופי קצר!". המבוגרים משיבים "קופי ארוך!". הגיע הזמן לשים לזה סוף. המנצח בדו-קרב הוא: קופי ערוך! לא משנה אם הוא ארוך או קצר. משנה מה יש בו.
איך לכתוב קופי שמוכר: לכל מילה יש מטרה
בקופי, לכל מילה יש מטרה. המטרה? להוביל את הקורא לסליקה. בגלל זה אתה חייב לערוך את הטקסט, להשמיד את כל המילים המיותרות ולנקות את העשבים השוטים.
לפי Nielsen Norman Group (2008), גולש קורא בפועל רק כ-20% מהמילים בעמוד ממוצע. כל מילה מיותרת גונבת מקום ממילה שמוכרת.
"הייתי כותב לך מכתב קצר יותר, אבל לא היה לי מספיק זמן." המשפט מיוחס בדרך כלל למארק טוויין, אבל לפי Quote Investigator הוא של בלז פסקל, מ-1657. לכתוב ארוך זה קל. לקצר זה עבודה.
קולט את העניין?
- אל תחזור על אותה פסקה פעמיים.
- אל תכתוב "מנגנון ייחודי" יותר מפעם אחת.
- אל תגרור את פסקת הליד מעבר למה שצריך.
מבחן ה-SO WHAT: איך יודעים מתי לעצור
והכי חשוב… תעצור את הקופי בזמן.
את הטכניקה הזו הכרתי מעולם הקופירייטינג האמריקאי: תקרא את הקופי בקול רם, כאילו אתה חייב להשתין. איפה שהלשון שלך נתקעת, שם הקורא שלך מתחיל לשוטט.
הכלל: אם אתה קורא פסקה ועולה לך המחשבה "SO WHAT?", תמחק אותה מיד.
לפני (31 מילים): "המנגנון הייחודי שלנו נבנה במשך שנים של עבודה ומחקר. זה לא עוד קורס ולא עוד הבטחה. זה מנגנון ייחודי שמשלב אסטרטגיה, קופי וקמפיינים, ובגלל שזה מנגנון ייחודי, הוא יעבוד גם אצלך."
SO WHAT? "נבנה שנים": לקורא לא אכפת כמה זמן לקח לך. "לא עוד קורס": אומר מה זה לא, ולא מה הוא מקבל. "מנגנון ייחודי" שלוש פעמים: שלוש עבירות מתוך הרשימה למעלה בשלושה משפטים.
אחרי (19 מילים): "אתה יודע לעשות את מה שאתה עושה. חסרים לך אנשים שמשלמים על זה. בעמוד הזה תראה מאיפה מביאים אותם."
שים לב מה קרה: כל משפט בגרסה הערוכה עובר את המבחן. הראשון מדבר על הקורא, השני על הכאב שלו, השלישי שולח אותו לפסקה הבאה. אל תשאיר את הקורא שלך לשוטט כמו האיש במכתש.
המשימה שלך להיום
- תפתח את הדף או המייל שמוכר אצלך הכי הרבה, ותרשום בצד את מספר המילים שלו.
- תקרא אותו בקול, מהר ובלחץ, ותסמן כל פסקה שבה נתקעת או שעלה לך בה "SO WHAT?".
- תמחק את כל הפסקאות המסומנות בלי לנסח אותן מחדש, ותבדוק כמה אחוזים מהטקסט נשארו.
- תעלה את הגרסה הערוכה ותשווה את אחוז הלחיצות על הכפתור בשבוע שלפני ובשבוע שאחרי. המספר הזה יגיד לך יותר מכל ויכוח על אורך.
עוד על כתיבה שמוכרת: 5 עקרונות לקופי שמוכר, ועל המערכת שמסביב בעמוד שיווק דיגיטלי.
שאלות ותשובות
קופי ארוך או קצר, מה מוכר יותר?
אף אחד מהם. מה שמוכר זה קופי ערוך. אם כל פסקה מקדמת את הקורא לסליקה, הקופי יכול להיות ארוך. אם יש בו פסקאות שלא עושות את זה, הוא ארוך מדי גם בעשר שורות.
איך יודעים איזו פסקה למחוק?
קוראים את הקופי בקול רם ומהר, ועל כל פסקה שואלים "SO WHAT?". אין תשובה מיידית? הפסקה לא מקדמת את הקורא לתשלום, אז מוחקים אותה.
רוצה לכתוב קופי שמוביל לסליקה?
אם אתה רוצה לקחת את עצמך לנקסט לבל וסוף סוף להבין איך כותבים קופי, מרימים קמפיינים, עושים השקות ותכלס עושים רילוקיישן לאונליין, תגיש מועמדות.
לבדיקת התאמה ›באהבה ענקית,
יהב.
