איך לשווק בתקופת אי ודאות כלכלית בלי לקצץ בדיוק את מה שמביא לקוחות

כשכולם מסביבך חותכים תקציב שיווק, הם בעצם נותנים לך את הלקוחות שלהם. זה נשמע פרובוקטיבי, אבל זה בדיוק מה שקורה. כל מפרסם שמכבה קמפיין פותח חלל. וכל חלל הוא הזדמנות למי שנשאר.

בינואר 2020 פתחתי חברה חדשה. חודשיים אחר כך הגיע הקורונה.

בינואר 2020, עם נטלי ועוד שני שותפים, פתחתי חברה חדשה. מוצרים דיגיטליים לקהל בינלאומי. הכל היה חדש, הכל היה מאפס.

חודשיים אחר כך העולם נסגר.

רוב בעלי העסקים שהכרתי עצרו הכל. הקפיאו תקציבים. "נחכה שזה יעבור." חלקם לא חזרו.

אנחנו? המשכנו לפרסם. לקהל קר. מודעות ממומנות. כל יום.

בסוף השנה הראשונה, החברה סגרה מחזור של מיליון דולר. נטו מפרסום ממומן לאנשים שמעולם לא שמעו עלינו קודם.

למה זה עבד? כי בדיוק באותה תקופה, מחירי הפרסום צנחו. מתחרים נעלמו. ואנחנו בלטנו בשקט.

כשכולם מכבים קמפיינים, מחיר הפרסום צונח

הנה מה שרוב בעלי העסקים לא יודעים. כשיש אי ודאות כלכלית, מחירי הפרסום הדיגיטלי יורדים בחדות.

ברבעון הראשון של 2023, לפי נתוני חברת AdRoll, עלויות הפרסום (מה שאתה משלם כדי שאלף אנשים יראו את המודעה שלך) ירדו ב-33% לעומת השנה הקודמת. שליש. ובמקביל? מספר הגולשים באתרים עלה ב-13%.

תקראו את זה שוב. יותר אנשים גולשים. פחות מפרסמים מתחרים על תשומת הלב שלהם. המחיר יורד.

זה בדיוק מה שאני אומר לבעלי עסקים שנכנסים לפאניקה: כשמחירי הפרסום יורדים, יותר אנשים יקנו מאיתנו, ואנחנו מתחילים לבלוט ולשלוט בשוק. זו לא תקופת סכנה. זו תקופת הזדמנות.

256% יותר מכירות. לא בגלל מוצר טוב יותר. בגלל שלא עצרו.

זה לא רק הניסיון שלי. מחקר של McGraw-Hill עקב אחרי 600 חברות ב-16 תעשיות, לפני, בזמן ואחרי המיתון של 1981-1982.

חברות שהמשיכו לפרסם יצאו מהמיתון עם 256% יותר מכירות מאלה שקיצצו. לא בגלל שהמוצר שלהן היה טוב יותר. בגלל שהן לא נעלמו מהראש של הלקוח.

וזה חוזר על עצמו. Procter & Gamble הכפילו פרסום ברדיו בשפל הגדול של 1929, כשמתחרים קיצצו. הם תפסו נתח שוק שלא שחררו יותר. חברת המחקר Analytic Partners מצאה שגם בעידן הדיגיטלי, מותגים שהגדילו הוצאה בתקופות אי ודאות ראו ROI גבוה ב-17% בממוצע.

לא "להמשיך הכל". להחליף את התמהיל.

אז מה כן עושים? לא ממשיכים הכל כמו שהיה. משנים את היחס.

• להרוג מה שלא ממיר, להכפיל מה שכן. תפתחו את המספרים. איזה קמפיין מביא לידים שנסגרים? איזה משפך ממיר? כל שקל שלא מחזיר תוצאה עובר למה שכן עובד. בלי רגשות, בלי "אבל עבדתי על זה חודש".
• שימור קודם לרכישה. בימים רגילים, רוב התקציב הולך לגייס לקוחות חדשים. בתקופת אי ודאות, הלקוחות שכבר סומכים עליכם הם הנכס הכי יקר. מייל אחד לרשימת התפוצה עולה כמעט אפס ויכול להביא מכירות היום.
• לבנות באק-אנד חזק. באק-אנד זה כל מה שאתם מוכרים ללקוח שכבר קנה פעם. מוצר המשך, מועדון חודשי, ליווי, הרחבה. הכסף הקל ביותר בעסק הוא מלקוח שכבר שילם. הוא כבר מכיר אותכם, סומך עליכם, ופתוח לשמוע מה עוד יש.
• למכור הצעות, לא מוצרים. מוצר זה "as is". הצעה זו חוויה שלמה: בונוסים, ליווי, גישה, קהילה. כשהתחרות נמוכה והקהל מחפש ביטחון, הצעה חזקה עם ערך ברור גוברת על כל הנחה. סטארבקס לא מוכרת קפה. היא מוכרת מקום ישיבה, WiFi, מוזיקה וחיוכים.
• לבנות אוטוריטה בתוכן. כשהקהל מחפש תשובות ורוב המתחרים שתקו, מאמר חזק אחד או סרטון אחד עם ערך אמיתי בונים אמון שקמפיין ממומן לא קונה.

בזמן שאלפי עסקים נסגרו, אצלנו בנו משפכים

אני רואה את זה שוב ושוב בתוך נקסט לבל. בתקופות הכי קשות, בזמן מלחמה ובזמן קורונה, יזמים שלנו לא הקפיאו שום דבר. הם המשיכו לבנות משפכים, המשיכו לפרסם, המשיכו למכור.

לא כי הם לא פחדו. הם פחדו. אבל הם הבינו שהמצב לא מתנרמל מעצמו. אתה מנרמל אותו. ודווקא בתקופות של אי ודאות, כשהמתחרים עצרו, הם קלטו את הלקוחות שחיפשו פתרון ולא מצאו אף אחד אחר.

סה"כ ליוויתי מעל 300 יזמים שביחד ייצרו יותר מ-150 מיליון שקל באונליין. חלק מהתוצאות המשמעותיות ביותר הגיעו דווקא מתקופות שכולם אמרו "עכשיו זה לא הזמן".

הבחירה שתגדיר את העסק שלכם לשנים קדימה

אני מבין את הפחד. כשהחדשות מדברות על מיתון ואתם רואים את ההוצאות גדלות, הדבר הטבעי הוא לסגור הכל ולחכות.

אבל כל תקופה של אי ודאות היא הרגע שבו השוק מסנן מי נשאר ומי נעלם. מי שמפסיק לשווק… הלקוחות שלו עוברים למישהו שלא עצר. ומי שממשיך? הוא קולט אותם.

אתם לא צריכים תקציב ענק. אתם צריכים תקציב חכם. לדעת מה עובד, להגביר את זה, ולחתוך את מה שלא. ולנצל את החלון שנפתח כשכולם מסביבכם עוצרים.

אם אתם רוצים לדעת בדיוק מה עובד בעסק שלכם, איך לשנות את התמהיל, ואיך לצאת מתקופת אי ודאות חזקים יותר…

באהבה ענקית,
יהב.