בפרק הזה אני מארח את איתי עמרני, אחד מהאנשים הכי חדים שאני מכיר בעולם הפאנלים, הפרסום והקורסים הדיגיטליים. לאורך כמעט שעה אנחנו צוללים עמוק לעולמות של פאנלים, קריאייטיב, הצעות, LTV, סקייל, ודרך החשיבה שמאפשרת לעסקים לשבור את תקרת הזכוכית באונליין.
אני פותח את השיחה מזה שאני נותן לאיתי את הכינוי "בונה הפאנלים הסדרתי" – והוא לגמרי מאמץ את זה. מבחינתו לבנות פאנל זה משחק. הוא מדמה את זה לגיימינג: להבין מי הפרסונה, איך לחשוב עליה, איך לפצח את הסיפור והמסר כך שמישהו זר לחלוטין יראה מודעה, ייכנס לפאנל ויגיע עד לרכישה. כשמתאהבים במשחק הזה של מרקטינג – נהיים כמעט בלתי מנוצחים.
אנחנו מדברים על המקום הזה שגם אצלי פאנלים הם משחק ויצירה. זה הצד היצירתי שלי, המקום שבו אני מרגיש שאני מגשים רעיונות דרך שיווק, ניסוח והבנה עמוקה של הלקוח. אני שואל את איתי על תדירות הפאנלים שהוא מריץ, והוא מספר על מגוון הפרויקטים שעשה – גם כפאנלים משלו וגם ללקוחות בכל העולם.
אחד הסיפורים המדהימים שהוא משתף, הוא פאנל לקורס ב"How to make pickles" – איך להכין מלפפונים חמוצים בבית. זה קרה בשיא הקורונה, כשאנשים היו בבית, קצת משועממים, מחפשים תחביבים ותחושת שליטה במציאות הזויה. הוא התחבר לסטארטאפ ישראלי שנקרא Now You Know, פלטפורמה שמזכירה Skillshare ו-Udemy. הקורס הראשון שלהם לא הלך טוב, ואז עלה הרעיון המגוחך-גאוני: קורס על חמוצים.
דווקא כי זה נשמע אבסורדי, איתי נדלק על זה. הם בנו פאנל מדויק, והקורס הזה עשה כ-200 אלף דולר תוך שלושה חודשים. תוצאה שהפכה לקייס סטאדי שהוביל לגיוס סיד של 4 מיליון דולר לסטארטאפ. משם החברה המשיכה לרוץ ולהתפתח. מה שאני אוהב בסיפור הזה זה כמה הרחוק אפשר להגיע כשמבינים פאנל, קהל, טרנדים וסיפור.
משם אנחנו עוברים לסיפור ההיכרות שלנו. הכרנו דרך שני שותפים שעשיתי איתם קורסים בחו"ל. הם חיברו בינינו, ואיתי מספר על אחת הלקוחות המרכזיות שלו – קרין דימיטרובה, יוצרת תוכן יוגה עם מעל 400 אלף עוקבים באינסטגרם. הוא מנהל לה את המדיה ביינג והקמפיינים בפייסבוק, ואנחנו משתמשים בדוגמה הזאת כדי להמחיש נקודה קריטית: כשמוכרים קורס דיגיטלי מהיום הראשון ולא רק מחלקים חינמי, המוצר מממן את עצמו וגם בונה קהל על אוטומט.
הוא מסביר איך במשך שלוש שנים קורס אחד טוב רץ ברצף, מייצר מכירות, ובמקביל מביא קרין לעוד ועוד עוקבים. אנשים רואים את המודעה, מתעניינים, לא תמיד קונים מיד – אבל עוקבים. כך נבנה מותג, תוך כדי שהמוצר עצמו מכסה את עלויות הפרסום. אני מדגיש כמה זה מקביל לעולמות האיקומרס, רק שבקורסים הדיגיטליים הרווחיות יכולה להגיע גם ל-90 אחוז.
אני שואל את איתי על תקציבי פרסום מקסימליים, והוא מספר על קמפיינים שבהם ניהל 300-400 אלף דולר בחודש בפייסבוק בלבד, לפעמים Break even, לפעמים ברווח. אנחנו עוצרים על הנקודה הזאת ומפרקים אותה: בקורסים דיגיטליים, אם אני מוציא 300 אלף דולר ומכניס 400 אלף – 100 אלף דולר זה כמעט נטו. מעבר לזה, אלפי לקוחות נכנסים לפאנל ויכולים לקנות מוצרים נוספים, ליווי, תוכניות המשך. ככה מגיעים למודלים של מיליון דולר בחודש.
פה חשוב לי לעצור ולהנמיך לשטח: לא כל אחד צריך או חייב להגיע לסקייל מטורף כזה. איתי מדגיש נקודה שאני בעצמי מאוד מאמין בה – מספיק גם תקציב קטן, נניח 1,000 דולר בחודש, אם הקורס מחזיר את עצמו (Self-Liquidating Offer). התוצאה: כל יום נכנסים לקוחות משלמים (Buyers, לא לידים), שאפשר להעלות מהם ליווי פרימיום של אלפי שקלים. זאת דרך מצוינת לבנות עסק יציב, הרבה לפני שחולמים על "כסף פסיבי".
אני מוסיף את הזווית שלי: אתם לא חייבים להרוויח כבר מהקורס עצמו. אתם יכולים לשאוף לבאיירים שיקנו אחר כך את ההמשך – ליווי, קהילה, תכנית מתקדמת. ועדיין רוב בעלי העסקים נתקעים בשלב של מעבר מ-Break even לסקייל משמעותי. הם רווחיים קלות, או על האפס, אבל לא מצליחים לעלות ל-2,000-3,000 שקל ביום.
אני שואל את איתי: מה חוסם אותם? והוא נכנס לעומק. מבחינתו, תמיד יש משהו שבור – או בקהל, או בקריאייטיב, או בפאנל עצמו. קודם כל צריך לוודא שהלכנו על Mass market מספיק גדול. הוא נותן דוגמה של מישהו שרצה למכור קורס SEO לצלמי חתונות. נישה קטנה מדי, יקרה מדי לפרסום. לפני שמדברים על "הפאנל לא עובד" צריך לבדוק שיש בכלל מספיק אנשים בבריכה.
משם איתי עובר לשלוש שכבות בסיסיות בפאנל:
1. הקהל והתרגוט – עלות להגיע לאנשים הנכונים.
2. הקריאייטיב – כמה עולה לנו קליק (CPC) ואיך המודעה מביאה טראפיק.
3. הפאנל עצמו – יחס המרה (Conversion Rate) של דף המכירה.
אני מתרגם למי שפחות בעניינים: אם 100 אנשים רואים את הדף ו-3 קונים, יחס ההמרה הוא 3 אחוז. אם הקליק יקר מדי, או ההמרה נמוכה מדי, אי אפשר לעלות תקציב בלי שהכל קורס. קודם כל מאתרים איפה התקלה: האם הפאנל ממיר אבל הקליק יקר? האם הקליק זול אבל אף אחד לא קונה?
איתי מוסיף עוד שכבה: גם אחרי שיש פאנל סביר, אפשר לבחור אם לשפר את המספרים (קריאייטיבים, דף מכירה, הצעה) או פשוט להגדיל LTV – להוסיף עוד מוצרים, לשפר אפסלים, לייצר הצעות המשך. הוא מציע לשים לב גם לשלב שאתה נמצא בו – אם אין לך הרבה תקציב, אולי עדיף כרגע ליצור מוצר נוסף ולהכניס כסף, ורק אחר כך להשקיע באופטימיזציה כבדה.
אני מעלה מקרה אמיתי מהשטח: תלמידה שמוציאה 300 שקל ביום ומכניסה 1,000 ממכירת הקורסים שלה. אחרי מע"מ, עמלות סליקה ופרסום – נשאר לה רווח יפה של כמה מאות שקלים ביום. אני שואל: מה היא עושה עכשיו כדי לגדול?
איתי מספר על לקוח עם קורס Filmmaking לצלמי וידאו. היה לו מוצר פרימיום מעולה, אבל הפאנל נתקע. מה שהם עשו יחד, זה לפרק את ההצעה הגדולה למוצרים קטנים יותר. הם זיהו חלק אחד חזק במיוחד – איך לתמחר סרטונים ללקוחות – והוציאו ממנו מוצר כניסה של 50-100 דולר. המוצר הקטן פתח "נישה בתוך הנישה" והפך לגרם מדרגות לקורס הפרימיום. ככה יצרו סקייל אמיתי.
אני מחבר את זה למודל שאני מלמד על "פיצות" של בעיות: במקום למכור את כל הפיצה (למשל "איך לרדת במשקל"), עדיף למכור משולשים קטנים: איך לשטח בטן, איך להעלים צלוליטיס, איך לרדת שני קילו לפני אירוע. כל משולש כזה יכול להיות פרונט, שמגדיל LTV של הלקוח ומכניס אותו לעומק האקו-סיסטם שלי.
משם אנחנו נכנסים לנושא ה-LTV עצמו – Lifetime Value. אני מסביר איך ככל שלקוח שווה לי יותר לאורך זמן, ככה אני יכול להרשות לעצמי לשלם יותר על רכישה, להיות יותר אגרסיבי בפרסום, ולבנות עסק יציב וחזק. איתי מדגיש שברמת תחילת הדרך, עדיף בכלל למכור ליווי אחד על אחד, אחר כך ליווי קבוצתי, ורק אחר כך לבנות מגדל של מוצרים דיגיטליים. הקורס יכול להיות מוצר כניסה, אבל עיקר הכסף והערך נמצאים בליווי.
אנחנו מדברים גם על מבנה של פאנל נכון: פרונט זול, אפסל אוטומטי (OTO) בדף תודה, ואחר כך הצעה לליווי יקר יותר. אני נותן דוגמה של מוצר זול שמוביל לפגישת התאמה בתשלום סמלי, שבפגישה עצמה אני סוגר על ליווי רחב יותר.
אחרי שפרקנו מודלים עסקיים, אני מחזיר את איתי לסיפור החמוצים וגינון ביתי. אני שואל אותו איך הוא בכלל מצא את הרעיונות האלה. הוא מדבר על Google Trends, על זיהוי טרנדים, ועל מחקר שוק חכם: להיכנס לאמזון, לבדוק E-books שנמכרים, לראות אילו נושאים חמים ביוטיוב, לקרוא תגובות באמזון, ביוטיוב ובקבוצות פייסבוק. בתגובות הוא מחפש זהב: Pain points, Desire, שפה שהקהל משתמש בה.
בדוגמה של גידול צמחים, הוא גילה שהקהילה קוראת לעצמה Plant Parents. ברגע שהוא שינה את הז'רגון במודעות לדבר בשפה שלהם, המודעה התחילה לטוס. משם הוא בנה קורס לגינון ביתי באנגלית, שכר יוצר תוכן, הקים פאנל והתחיל למכור.
אנחנו מדברים על בחירת נישה: הוא חיפש Mass market, נושא רחב, עם מודעות שיווקית יחסית נמוכה (כלומר אנשים שלא נשרפו מעשרות קורסים ומנטורים). הוא גם רצה תחרות "נוחה" יותר, בניגוד לנישה של מרקטינג בחו"ל שבה רמת התחרות מטורפת. גינון ביתי וצמחים ענו על כל זה.
משם השיחה מתגלגלת למשהו שאני מרגיש כמסר חשוב מאוד: לבחור משחק שאני רוצה לשחק בו כל החיים. אני מספר על עצמי, על הדרך שלי מקורסים עם פרזנטורים אחרים, דרך הקורסים של אינסטגרם יחד עם נטלי, עד להבנה שאני רוצה להיות במשחק של ייעוץ, מרקטינג וחופש בעסק למשך שנים. גם אם השוק קשה ותחרותי, כשאני מחובר למה שאני עושה, אני נשאר במשחק.
כאן איתי נוגע בהבדל בין "שיווק אמיתי" לבין מה שמוכרים היום הרבה פעמים בישראל. הוא מדבר על זה שהמון יועצים מלמדים רילז, נראות, קצת וידאו וקצת מוטיבציה – אבל לא באמת מלמדים פאנלים, קופי, כותרות, הצעות, דפי מכירה, הבנת קהל. הוא אומר חד וחלק: לקרוא "אבא עשיר אבא עני" זה לא ללמוד שיווק. זה התפתחות אישית, וזה חשוב, אבל זה לא מחליף הבנה עמוקה של מרקטינג.
אני מסכים איתו, ומספר איך במשך שנים למדתי התפתחות אישית בלי לראות כסף, ורק כשצללתי למרקטינג לעומק – הדברים התחילו לזוז. אנחנו מדברים על זה שגם מנטורים שמלמדים מכירות, הרבה פעמים בעצמם לא מוכרים בטלפון אלא בעיקר דרך שיווק, ושהמרקטינג הוא האבולוציה של המכירות: במקום אחד על אחד – השפעה על המונים.
בשלב הזה אנחנו נכנסים לנושא של Product, Social Proof ואלכס הרמוזי. איתי מספר על מודל שבו יש שלוש שכבות:
1. מכירות – אחד על אחד.
2. מרקטינג – שיווק להמונים.
3. Product – מוצר ברמת איכות כזו שהוא מדבר בעד עצמו.
אני מדגיש שהמוצר, במיוחד בעולם הקורסים, הוא גם חלק מהמרקטינג שלי. כשאני משלב שיווק חכם עם מוצר טוב, אני משחק ברמה אחרת. משם איתי עובר לנושא שאני מאוד מאמין בו בעצמי: Social Proof.
הוא אומר משהו שאני מזדהה איתו לגמרי: הוכחה חברתית אחת טובה יכולה להיות שווה יותר מכל הטריקים השיווקיים ביחד. הסיפור של אלכס הרמוזי ששם את ראסל ברנסון על כריכת הספר – זו דוגמה קלאסית. אני מוסיף שהבנה עמוקה של איך להשתמש בסמכות, המלצות ושמות גדולים זו לב ליבו של שיווק חכם.
איתי נותן דוגמה: אם את עושה ציפורניים ותעשי פעם אחת ציפורניים לאנה זק, ותדעי למנף את זה נכון – את לא חייבת להיות גאונת שיווק. רק לדעת לשים את זה בפרונט. אני מוסיף ומחדד: גם זה שיווק. להבין שסושיאל פרוף צריך להיות בחלק העליון של הפאנל, בכותרת, בצמוד למוצר – זו חשיבה שיווקית.
מכאן אנחנו עוברים לדפי מכירה. איתי אומר משפט שאני מאוד אוהב: Sell before you build – למכור לפני שבונים. הוא מספר על זה שהוא קודם כותב דף מכירה, בודק היתכנות, ורק אחרי שהוא רואה שיש עניין ורכישות – הוא בונה את הקורס. אני מסייג מהזווית שלי: אם יש כבר ניסיון עמוק במרקטינג, מכירים את הקהל ואת רמות התחכום שלו, אפשר לפעמים לחסוך חלק מהשלב הזה, אבל עדיין חשוב מאוד לשמור על מהירות ביצוע.
אני מביא דוגמה של מתאמנת, קורל גולן, שבחודש תשיעי להיריון כבר הכריזה על השקה, בלי דף מכירה ובלי קורס מוכן. היא פשוט קבעה דדליין ויצאה לדרך. זה כוח של מהירות. איתי מסכים לגמרי ומדגיש שקורס לא חייב להיות מופק ברמת אולפן. קורסים שהצליחו לו מאוד מצולמים במסך מחשב, עם מצגת פשוטה בקנבה, והוא מדבר ומסביר. אנשים רוצים ערך, לא בהכרח הפקת על.
אני משתף כאב שאני רואה המון בשטח: בעלי עסקים שמשקיעים 30 אלף שקל על צילום ועריכת קורס, לפני שיש להם שמץ של מושג אם מישהו בכלל רוצה לקנות אותו. הם נשארים בלי החזר השקעה ועם תסכול ענק. מבחינתי זה אנטי-מרקטינג. אני מאמין בלצלם קורס במחשב, לערוך בזול, ולהשקיע את עיקר האנרגיה בפאנל ובמסר.
איתי מרחיב שגם באתרים זה עובד אותו דבר. במקום אתר ברנדינג מורכב שאף אחד לא יודע מה עושים איתו, עדיף דף פשוט, בנוי נכון, שעולה תוך יום או שבוע. הוא מדגיש שעיצוב טוב כן משפר המרה, אבל אם אין עכשיו תקציב למעצב תותח, עדיף לבנות משהו נקי לבד ולא לבזבז כסף על עיצוב בינוני. כשתהיה הכנסה – משדרגים.
אני מדבר על עוד טעות נפוצה: להתחיל עסק מלוגו, מיתוג, אתר ו"נראות". אלה לא הדברים שמכניסים כסף. מה שמכניס כסף זה פתרון לבעיה דרך דף מכירה ממיר, מוצר ברור והצעה חזקה. ברגע שיש כסף, אפשר להשקיע במיתוג.
בהמשך השיחה אנחנו חוזרים שוב לסיפור ההתחלה שלי עם נטלי. ב-2018 היא זיהתה קהילה של אופות עוגות בקבוצת פייסבוק, העלתה רעיון למוצר אינסטגרם, והנחנו על זה מסר מאוד חזק: אינסטגרם זה לא רק לדוגמניות, כל אחת יכולה למלא את היומן דרך אינסטגרם. זה היה חדש, חד ומאוד בזמן – ולכן ההשקה הראשונה כבר הביאה תוצאות. משם זה הפך למותג ולתחילת הדרך שלנו בעולם הקורסים.
איתי מדגיש נקודה חשובה: עד שהגענו לפיצוח הזה, ניסינו המון דברים, וזה לקח זמן. לא לכל אחד יש את פריווילגיית הזמן הזה, ולכן חשוב מאוד להמשיך גם לתחזק סרוויס – שירות – שבאמת מכניס כסף כאן ועכשיו. אני מסכים מאוד ומאמין שתמיד צריך לשמור על רגל אחת בלהביא תוצאות ללקוחות, ורגל שניה לבנות את הנכסים הדיגיטליים שלי.
משם אנחנו זורמים לדבר על Unique Value Proposition – ההבטחה הייחודית שלי. אני מספר על המשפט שחיבר את המוצר אינסטגרם שלנו: להפוך אינסטגרם מזירת דוגמניות לכלי למילוי יומן של בעלות עסקים. זו זווית חדשה, אחרת, שלא שמעו לפני. איתי מזכיר את הספר "The 16 Word Sales Letter" ומדבר על החשיבות של למצוא ניסוח ייחודי לבעיה ישנה.
אנחנו מנתחים דוגמאות של הבטחות כמו "איך לאכול ג'אנק פוד ולהישאר רזה". פעם זו הייתה הבטחה מטורפת, היום השוק כבר ראה אותה מכל כיוון. המסקנה: חייבים תמיד להתקדם עם השוק, לזהות רמות תחכום, להביא זוויות חדשות ולדייק מנגנון (Mechanism) ייחודי – השיטה או הדרך שמסבירה איך התוצאה מושגת.
אני משתף משפט שאני מאוד אוהב, שסוגר את כל תורת ההשפעה והשכנוע בפשטות: "תמצא מה אנשים רוצים ותראה להם איך להשיג את זה." זה כל הסיפור. במקום להתעקש למכור מה שבא לי למכור, אני מאתר מה שבאמת כואב וקורץ לקהל, ומראה לו דרך ברורה לשם.
איתי מדגיש שהיכולת לנסח את ההבטחה הזאת מגיעה כמעט תמיד מהשטח. הוא מספר איך כשהוא יושב עם לקוחות, הוא מבקש מהם לפרק לו את התהליך שלהם. באמצע ההסבר תמיד צצות תפיסות הפוכות, מיתוסים שגויים, זוויות חדשות. למשל מורה לפילאטיס שסיפר לו שאנשים חושבים שכדי לפתור כאבי גב צריך בעיקר גמישות, אבל האמת היא שצריך לחזק שרירים. המשפט הזה לבד הוא זהב שיווקי.
אנחנו מתעכבים על נישה של כאבי גב, ואני נזכר שבעבר כתבתי דף מכירה לקורס על חיזוק גב להייטקיסטים שיושבים שעות. אנחנו מדברים על זה שכאבי גב הם כאב ליטרלי, שאם באמת יודעים לפתור – אפשר לבנות סביב זה אחלה עסק דיגיטלי.
אחר כך אני מדבר על Hook – הפיתיון. מביא את הדימוי של לדוג דגים: אני שם בפיתיון מה שהדגים רוצים, לא מה שאני אוהב לאכול. הקהל לא מתעניין ב"איך עושים מחקר שוק" אבל הוא כן מתעניין ב"איך לכתוב מודעה מפוצצת" או "איך להכפיל מכירות". בתור מרקטר אני חייב להתחיל מההבטחה המושכת, ועל הדרך לתת את מה שהם באמת צריכים.
איתי נותן דוגמה מהקהל שלו: מרקטרים שמתים לדעת איך כותבים קריאייטיב מנצח או איך בונים דף מכירה מעיף. זה ה-Hot Stuff שלהם, גם אם מאחורי הקלעים יש עוד שכבות: מחקר, פסיכולוגיה, אסטרטגיה, נתונים.
אנחנו מדברים על ההבדל בין פרונט לפרימיום. בפרונט אני עוטף את הפתרון בתור מהיר, קל, נוח, ובלי לסבך. בפרימיום אני דווקא בוחר להגיד את האמת המלאה: זה לא קל, זה תהליך, צריך לעבוד, לנסות ולהתמיד. אני משתף איך בליווי Next Level אני אומר חד: זה לא מתאים לכל אחד, זה לא קיצור דרך, אבל אם יש לך אופי של מצליחן – אני והצוות שלי כנראה הכי טובים בארץ להוביל אותך לתוצאה.
איתי מוסיף שבליווי פרימיום אני רוצה לעבוד עם אנשים שהיו מצליחים גם בלעדיי – רק יותר לאט. אני מחזק את זה בכך שאני קורא להם "השמנת" – האנשים שמוכנים להתפקס, להשקיע, להילחם.
לקראת הסוף אנחנו נכנסים לעוד זווית חשובה: שלוש מנועי הערך לכל הצעה – זמן, כסף וסטטוס. איתי מספר איך גם בקורס הצמחים שלו הוא בנה בונוסים בדיוק לפי השלישייה הזו:
– זמן: צ'קליסט יומי לגידול צמחים בשתי דקות ביום.
– כסף: איך לייחר צמחים במקום לקנות חדשים ולחסוך כסף.
– סטטוס: איך לצלם את הצמחים ולהעלות לאינסטגרם כדי לקבל מחמאות ולבנות זהות של "Plant Parent" מוצלח.
אני מסיים בתחושה שכל מה שדיברנו עליו בפרק הזה שווה כמו קורס מלא. יש פה שילוב של חשיבה אסטרטגית, סיפורי שטח, מספרים, דוגמאות, ופירוק מאוד כנה של מה עובד באמת בשיווק קורסים דיגיטליים, פאנלים וסקיילינג של עסק אונליין.
אם חשוב לך חופש בעסק, אם מעניין אותך לבנות פאנלים שמכניסים קבוע, ואם אתה רוצה להבין סוף סוף את המשחק של קורסים דיגיטליים ברמה עמוקה ולא שטחית – ההאזנה לפרק הזה היא בגדר חובה מבחינתי.
