תכבה חלק מהמודעות. לשבועיים. בכוונה. כי יום אחד הן ייכבו בלי לשאול אותך: החשבון ייחסם, התקציב ייגמר, או שהאלגוריתם יקום בבוקר עם מצב רוח אחר. Uber כיבתה 100 מיליון דולר בפרסום, וההתקנות לא זזו. מה יקרה למכירות שלך ביום שאחרי? מי שיודע את התשובה יודע איזה שקל בפרסום מביא לקוח חדש, ואיזה שקל רק לוקח קרדיט על לקוח שהיה קונה ממילא. הוא מוריד תקציב בלי לפחד, מעלה בלי לנחש, ובונה עסק שלא תלוי בכפתור אחד של מטא. הנה הבדיקה שנותנת את התשובה, בלי מונחים טכניים. שלוש חברות ענק עשו אותה. אני עשיתי אותה בלי שרציתי.
היום שבו המודעות שלי נכבו בלי לשאול אותי
2020. הקורונה סגרה את כולם בבתים. וביום בהיר אחד, חשבון הפרסום היחיד שהכניס לי כסף הושבת. בלי אזהרה, בלי הכנה. המחזור החודשי עשה סלטה לאפס עגול.
עם הגב לקיר התקשרתי לזוג חברים שניהלו מותג איקומרס עם מחזור של מעל מיליון דולר בחודש. הם היו האנשים שהייתי מרים להם טלפון על כל בעיה עם פייסבוק. סיפרתי, ושאלתי מה עושים. הם צעקו עלי. חשבונות פרסום תמיד נסגרים. חייבים תוכנית גיבוי. תשלח מייל לרשימת התפוצה, אתה משאיר כסף על הרצפה.
לא האמנתי שאנשים בכלל קוראים מיילים. אבל הלכתי ליישם. כתבתי מייל אחד, בנוי כמו דף מכירה קטן, עם הנעה לפעולה בסוף למוצר דיגיטלי ב-297 שקל. סליקה ראשונה תוך דקות. אחרי רבע שעה כבר חמש. אחרי 24 שעות, 50 סליקות. מייל אחד הכניס 14,850 שקל, ביום שבו לא הייתה לי אף מודעה באוויר.
באותו רגע האסימון נפל. חלק מהמכירות שלי מעולם לא היה תלוי במודעות. הן היו תלויות ברשימה, במוצר, באמון שנבנה לפני כן. פשוט לא ידעתי את זה, כי הדוח של פייסבוק רשם הכל לעצמו. הכיבוי הכפוי הזה היה מבחן הכיבוי הראשון שלי. מאז אני ממליץ לכל בעל עסק לעשות אותו בכוונה, לפני שהחיים עושים אותו בשבילו.
מה זה מבחן הכיבוי, ולמה הדוח בפלטפורמה לא יגיד לך את האמת
הרעיון פשוט. מכבים את המודעות, או חלק מהן, לתקופה מוגדרת. ובודקים מה קרה למכירות. אם המכירות נשארו אותו דבר, המודעות לא ייצרו אותן. הן רק לקחו עליהן קרדיט. אם המכירות נפלו, המודעות עבדו, ועכשיו אתה יודע בדיוק כמה.
למה צריך את זה בכלל? כי לוח הבקרה של מטא או גוגל עובד לפי עיקרון שנקרא Attribution, ייחוס. במילים פשוטות: כל לקוח שראה את המודעה או לחץ עליה וקנה בתוך חלון זמן מסוים, נרשם לזכות המודעה. גם אם הגיע אליך דרך המלצה של חברה, גם אם הוא ברשימת התפוצה שלך שלוש שנים, גם אם היה קונה ממילא. הדוח יכול גם לטעות לכיוון השני, כתבתי על זה בלמה ההמרות בדוחות נראות נמוכות מהמציאות. כאן מעניין אותנו הכיוון הראשון: קרדיט על מכירות שהיו קורות ממילא.
תחשוב על איש מכירות בחנות שאומר "שלום" לכל מי שנכנס, ובסוף היום מדווח שהוא סגר את כל העסקאות. הוא לא שיקר. הוא באמת אמר שלום לכולם. הוא פשוט לא הביא אף אחד. זה הדוח של הפלטפורמה. הוא מודד נוכחות, לא סיבה.
לבדיקה של הסיבה יש שם באנגלית, Incrementality. כלומר: כמה מכירות נוספו בזכות המודעה, מעבר למה שהיה קורה בלעדיה. הדרך היחידה לדעת את זה היא להשוות עולם עם מודעה לעולם בלי מודעה. וזה בדיוק מבחן הכיבוי.
הדוח אומר מה המודעה רשמה לעצמה. הכיבוי אומר מה היא באמת הביאה.
שלוש חברות ענק כיבו את הפרסום. הנה מה שהן גילו
eBay: כיבו מודעות מותג, ואז חיפוש כללי ב-68 אזורים. הקבועים המשיכו לקנות
שלושה כלכלנים, טום בלייק, כריס נוסקו וסטיבן טדליס, ניהלו ב-eBay שני מבחני כיבוי, ופרסמו אותם ב-2015 בכתב העת Econometrica. קודם הפסיקה החברה לקנות מודעות על שם המותג שלה, כלומר על אנשים שהקלידו "ebay" במנוע החיפוש. ההשפעה על המכירות? אפס. סטטיסטית, כלום. כמעט כל התנועה עברה לתוצאה האורגנית, שנמצאת שורה מתחת ובחינם. טדליס סיכם את זה במשפט אחד: אם הפרסום באמת היה מניע מכירות, היינו צריכים לראות אותן צונחות. הן לא צנחו.
ואז הגיע המבחן הגדול: כיבוי של מודעות חיפוש כלליות ב-68 אזורי שיווק בארצות הברית למשך 60 יום, בזמן שבשאר האזורים הן נשארו דולקות. הממצא: המודעות השפיעו על לקוחות חדשים ומזדמנים, ולא השפיעו כלל על לקוחות קבועים. ורוב תקציב הפרסום הלך דווקא על הקבועים, אלה שהיו קונים בכל מקרה.
Airbnb: הורידו את השיווק ב-58 אחוז וקיבלו 95 אחוז מהתנועה בחזרה
ב-2020, בגלל הקורונה, Airbnb חתכה את ההוצאה על שיווק מ-1.14 מיליארד דולר ב-2019 ל-482 מיליון דולר. ירידה של 58 אחוז. במשך חודשים החברה עצרה כמעט את כל הפרסום, ולכן השנה כולה נסגרה על 58 אחוז פחות. לפי מסמכי ההנפקה של החברה, ערוצים ישירים ולא ממומנים עלו מ-77 אחוז מהתנועה ב-2019 ל-91 אחוז בתשעת החודשים הראשונים של 2020.
ובדוח הרבעוני, המנכ"ל בריאן צ'סקי אמר את זה בקול רם: עוד לפני שחזרו לפרסם, התנועה חזרה ל-95 אחוז מרמת 2019. המגפה הראתה שאפשר להוריד את השיווק לאפס ועדיין לקבל 95 אחוז מאותה תנועה, והחברה לא תחזור לאותה רמת הוצאה.
חשוב לדייק: זו תנועה, לא הכנסה. ההכנסות של Airbnb ירדו ב-2020 בגלל המגפה. אבל השאלה "כמה מהתנועה שלנו בכלל תלויה בפרסום" קיבלה תשובה שאף דוח לא היה נותן.
Uber: כיבו 100 מיליון דולר, וההתקנות לא ירדו
קווין פריש, שניהל את הפרסום הממומן של Uber, סיפר בראיון שב-2017 הצוות שלו כיבה רשתות פרסום אחת אחרי השנייה ועקב אחרי ההתקנות. בסוף Uber כיבתה 100 מיליון דולר מתוך 150 מיליון דולר הוצאה שנתית, ומספר ההתקנות של האפליקציה לא זז. ההתקנות שהדוחות ייחסו לפרסום הופיעו פתאום בעמודה "אורגני". רשתות הפרסום לקחו קרדיט על משתמשים שהיו מגיעים ממילא.
בשלושתם הדוח אמר שהפרסום עובד. ובשלושתם רק הכיבוי חשף כמה הוא באמת מביא. לא צריך תקציב של Airbnb כדי לגלות את זה בעסק שלך. צריך שבועיים ואומץ.
איך עושים מבחן כיבוי בעסק קטן, צעד אחרי צעד
- תבחר מה אתה מודד. לא לייקים, לא קליקים, לא לידים. מכירות בפועל. אם המכירה שלך נסגרת בשיחה, תמדוד פגישות שנקבעו ביומן, כי זה הצעד האחרון לפני הכסף.
- תרשום קו בסיס. ארבעה שבועות אחרונים: כמה מכירות היו בכל שבוע, וכמה שילמת על פרסום. בלי זה אין למה להשוות.
- תכבה חלק, לא הכל. ההתחלה הכי בטוחה: לכבות את המודעות שפונות לאנשים שכבר מכירים אותך, כמו מודעות למי שביקר באתר או מודעות על שם העסק בגוגל. אלה בדיוק המודעות ש-eBay גילתה שרק לוקחות קרדיט. אפשרות שנייה: לחתוך את התקציב הכולל בחצי.
- שבועיים לפחות, ובלי לגעת בשום דבר אחר. לא להפסיק מיילים, לא להשיק, לא לשנות מחיר, לא לצאת לחופשה. אם שינית שני דברים במקביל, לא תדע מה גרם למה.
- תשווה. ממוצע שבועי של מכירות עם פרסום, פחות ממוצע שבועי בלי. ההפרש הוא מה שהפרסום באמת הביא בשבוע. תחלק את עלות הפרסום השבועית בהפרש הזה, וקיבלת את העלות האמיתית שלך ללקוח. ברוב העסקים היא גבוהה מהמספר שבדוח.
לעסק עם קהל גדול יש קיצור דרך: הכלי המובנה של מטא, Conversion Lift. הפלטפורמה מסתירה את המודעות מחלק קטן מהקהל ומשווה בין מי שראה למי שלא ראה. בדיוק כמו ניסוי תרופה עם קבוצה שמקבלת פלצבו.
לכבות הכל באמצע השקה או לפני חג, ואז להאשים את המבחן. לשפוט אחרי שלושה ימים, כשחלק מהמכירות של המודעות מגיע באיחור של שבוע או שניים. ולהפסיק במקביל גם את הדיוור, ואז להסיק שהמודעות היו הכל. הכיבוי בודק משתנה אחד. תשאיר את השאר במקום.
איך קוראים את התוצאה
יש שלוש תוצאות אפשריות, וכל אחת אומרת לך מה לעשות מחר בבוקר.
- המכירות לא זזו. המודעות שכיבית לקחו קרדיט על לקוחות שהיו מגיעים ממילא. הכסף הזה חוזר לעסק, ואפשר להפנות אותו לתוכן, למוצר, לרשימה, או להשאיר בכיס.
- המכירות נפלו בערך כמו שהדוח הבטיח. המודעות עובדות ומביאות לקוחות חדשים. תדליק בחזרה ותעלה תקציב בקפיצות קטנות, כי לקוח חדש מספר 200 יקר יותר ממספר 20.
- המכירות נפלו, אבל הרבה פחות ממה שהדוח טען. התוצאה הכי נפוצה. המודעות מביאות משהו, פחות ממה שחשבת, והתוכנית העסקית שלך צריכה מספר חדש של עלות ללקוח. זה לא רע. זה סוף סוף אמיתי.
ויש בונוס: השבועיים בלי מודעות מראים לך בדיוק מאיפה מגיע השאר. גוגל, המלצות, מיילים, קהילה. זו המפה של הנכסים שלך. הפרסום הוא רק ערוץ אחד עליה.
מה בונים ביום שאחרי
אחרי שאתה יודע כמה מהמכירות באמת תלויות במודעות, השאלה משתנה. במקום "איך להוריד עלות לליד", היא הופכת ל"מה נשאר כשהמודעות נכבות, ואיך מגדילים את זה". רשימת תפוצה שאנשים פותחים. תוכן שמופיע בגוגל כשמחפשים את הבעיה, לא רק את השם שלך. מוצר שלקוחות ממליצים עליו בלי שביקשת. קהילה שחוזרת. אלה הדברים ששרדו את הכיבוי אצלי ב-2020, ואותם אני בונה קודם עם כל יזם. ב-300 ומשהו היזמים שליווינו בנקסט לבל, שייצרו ביחד מעל 150 מיליון שקל, הדפוס חוזר: מי שהפרסום הוא המנוע היחיד שלו חי מכיבוי לכיבוי. מי שאצלו הפרסום הוא רק מאיץ, ישן בשקט.
"במשך חודש בלבד, בצורה אורגנית לחלוטין, הכנסתי 32 אלף שקל"
זה גם למה בליווי שלנו לא עובדים על הפרסום לבד. עובדים במקביל על ההצעה, על הרשימה, על התוכן ועל תהליך המכירה, עם צוות מנטורים בכירים וקהילה של יזמים שכבר עברו את זה. פרסום שיושב על יסודות כאלה מקבל ציון אחר במבחן הכיבוי, כי הוא מגביר משהו שקיים במקום להחזיק לבד את כל העסק. רוצה לראות איך זה נראה אצל אחרים? יש לנו דף סיפורי הצלחה, ולהעמקה בערוצים עצמם, כתבתי על זה בשיווק דיגיטלי לבעלי עסקים.
רוצה לדעת מה נשאר בעסק שלך כשהמודעות נכבות, ואיך להגדיל את זה?
בליווי של נקסט לבל בונים קודם את הנכסים ששורדים כל חסימה: הצעה חדה, רשימה שקונה, תוכן שמביא לקוחות מוכנים, ותהליך מכירה שסוגר. רק אחר כך מוסיפים פרסום כמאיץ. עדיף לגלות את זה בשבועיים שאתה בוחר, לא ביום שמטא בוחרת. זה מתחיל בבדיקת התאמה קצרה.
לבדיקת התאמה ›באהבה ענקית,
יהב.
