בפרק הזה אני פותח איתך את אחת האמיתות הכי חשובות בעולם המכירות: אנחנו, בני האדם, דחיינים. אנחנו דוחים החלטות, מעכבים קנייה, נותנים להסחות דעת ולמתחרים לגנוב לנו עסקאות מתחת לאף. ואם כעצמאי אני לא נותן ללקוח שלי סיבה ברורה לפעול עכשיו – הוא כמעט תמיד לא יקנה.
מכאן נכנסים שני החוקים שאני משתמש בהם בכל עסק שאני נוגע בו: Urgency (דחיפות) ו-Scarcity (מחסור). אלו לא מילים יפות מהספרים של שיווק, אלא שני כוחות פסיכולוגיים שמניעים אנשים לקבל החלטות – ועושים את ההבדל בין דף מכירה מת לבין דף שמייצר מכירות 24/7.
אני מתחיל מהשאלה המוסרית שאולי גם לך עולה בראש: למה בכלל צריך להשתמש ב"מניפולציות" כדי למכור? למה שהלקוח לא יבין לבד שזה טוב לו ופשוט יקנה? אני לא בורח מהשאלה הזו, אני מסתכל עליה ישר בעיניים. בעולם שיש בו אינסוף פרסומות, תחרות מטורפת ואינספור מסרים ברשתות, מי שלא יוצר דחיפות – פשוט נעלם ברעש. לא בגלל שהמוצר שלו לא טוב, אלא כי הוא לא הצליח לייצר רגע החלטה.
אני מסביר למה ברגע שבן אדם יוצא ממעמד המכירה, הסיכוי שיחזור ויקנה צונח בצורה דרמטית. הוא ייכנס לאינסטגרם, לפייסבוק, לטיקטוק, יראה עוד עשרות מסרים, ישכח ממני או שייתקל במתחרה שיתן לו סיבה טובה לפעול עכשיו. לכן אני אומר בצורה הכי ישירה: אם אני לא יוצר דחיפות ומחסור – אני לא מוכר. ואם אני לא מוכר, כל העסק שלי מאבד את המשמעות.
מכאן אני צולל לעומק של שני החוקים:
1. Urgency – דחיפות
זה החוק שמבוסס על זמן. אני מייצר ללקוח תחושה שיש חלון זמן מוגבל לקבל החלטה. הכלי הכי מוכר זה טיימר: יש לך עד X דקות, X שעות או עד תאריך מסוים כדי להצטרף בתנאים מסוימים.
אבל אני לא עוצר רק בטיימר טכני. אני מראה איך אני משתמש ב-Urgency גם דרך עונות, אירועים ומציאות חיצונית. למשל, מאמן כושר שמוכר ליווי לקראת הקיץ. הקיץ עצמו כבר מייצר Urgency מוטמע – אנשים רוצים גוף חטוב לים, והעובדה שהקיץ מתקרב לסוף יוצרת דחיפות טבעית. כשאני כותב "לכבוד הקיץ" או מדבר על "תוכנית לקיץ" אני רק שם זרקור על מה שהלקוח כבר מרגיש.
2. Scarcity – מחסור
זה החוק שמבוסס על כמות. מספר יחידות מוגבל, מספר מקומות מוגבל, מספר מצומצם של בונוסים. כאן חשוב להיות אמיתי ולא שרלטן. אם יש לי קורס דיגיטלי ואני כותב "יש רק 100 יחידות" זה מרגיש פייק. הקורס דיגיטלי וזה ברור שאפשר למכור בלי הגבלה.
במקום זה, אני מגביל דברים שכן הגיוני להגביל: בונוסים, ליווי אישי, גישה לקהילה, פגישות, מחיר השקה מיוחד. למשל: "הבונוס הזה זמין רק ל-24 שעות" או "הבונוס הזה נעלם כשהטיימר מגיע לאפס". המחיר אפילו יכול להישאר אותו דבר – אבל הבונוס נעלם. את זה אני עושה בפועל על ידי Redirect לדף אחר, שבו התנאים פחות טובים.
אני מראה איך אפל עושות את זה בגדול: גם מחיר השקה לתקופה מוגבלת (Urgency), וגם כמות מוגבלת של מכשירים (Scarcity) שגורמת לאנשים לישון מחוץ לחנויות. אותו עיקרון עובד גם בעסקים קטנים, פשוט בסקייל אחר.
אחרי שהבסיס ברור, אני לוקח אותך לשכבה יותר עמוקה: לא תמיד אני חייב להוסיף מבחוץ Urgency ו-Scarcity. לפעמים הם כבר מוטמעים בתוך המוצר או בתוך המציאות של הלקוח.
כאן אני עושה הבחנה קריטית בין שני סוגי מוצרים:
– Nice to have – נחמד שיהיה
אלו מוצרים שהם יותר בגדר תחביב, העשרה או חלום שנחמד אם יתגשם. למשל: איך לתפור, איך לגלוש, תחביבים כאלה. אנשים יכולים להגיד שנים "יום אחד אלמד" וזה לא באמת דחוף. אין להם סיבה אמיתית למה לקנות עכשיו.
– Must have – חייב שיהיה
אלו מוצרים שהלקוח מרגיש שהוא חייב כדי לפתור כאב אמיתי, דחוף וקונקרטי. דוגמה שאני נותן היא נישת הזוגיות: מוצר כמו "איך להגיע לחתונה לפני גיל 30" לנשים. כאן השעון הביולוגי יוצר Urgency מוטמע. הזמן רץ, היא מרגישה שזה קריטי. ברגע שהמוצר פוגש את המקום הזה – הוא הופך ל-Must have.
כשאני מוכר מוצר כזה, אני כמעט לא צריך טיימרים או עונות. מספיק שאזכיר ללקוחה את הצומת שהיא נמצאת בה: מצד אחד היא יכולה לבחור להיכנס לתהליך איתי ולהגדיל דרמטית את הסיכוי שלה להגיע לזוגיות ולחתונה לפני גיל 30. מצד שני, היא יכולה לדחות את ההחלטה, להגיע לגיל 30 בלי להיות מוכנה, בזמן שהשעון הביולוגי שלה מתקתק. עצם התיאור של שני המסלולים כבר מייצר דחיפות.
אני לא מסתיר את זה: אני ממש אומר לה שהיא נמצאת בצומת דרכים. אם היא תקנה – יש לה דרך ברורה להתקדם לתוצאה. אם לא – היא לוקחת סיכון מאוד גדול בזמן קריטי. זו לא הפחדה לשם הפחדה, זו הצבת המציאות כמו שהיא.
אבל אני גם יודע שלא בכל עסק יש מוצר Must have מובנה. יש הרבה עסקים שמוכרים דברים "חמודים" יותר, שכביכול לא דחופים. אז מה עושים במצב כזה?
כאן אני מביא את עצמי כדוגמה. אני מוכר תוכנית ליווי פרימיום בשם Next Level. זו תוכנית שעוזרת לבעלי עסקים לבנות מינופים דיגיטליים, לפתוח ערוצי הכנסה בדיגיטל ולהרוויח יותר כסף בלי למכור יותר זמן. זה נשמע מגניב וחשוב, אבל זה לא כמו שעון ביולוגי. זה לא Urgency טבעי כמו גיל 30.
אז אני שואל את עצמי: איך אני מייצר למוצר כזה Urgency אמיתי, עוד לפני שאני בכלל מוכר אותו? איך אני גורם לבעל העסק להבין שדווקא עכשיו זה הזמן הנכון להיכנס לעולם הקורסים הדיגיטליים והמינופים, ושאם הוא מחכה – הוא מפספס הזדמנות אדירה?
פה נכנס המחקר. אני לא ממציא סיפורים, אני יושב וחוקר את השוק. במקרה הזה חקרתי את תעשיית הקורסים הדיגיטליים בעולם. גיליתי מגמת עלייה מטורפת: כל שנה התעשייה מגלגלת מאות מיליארדי דולרים, והסכום רק הולך וגדל. כל שנה אנשים משקיעים יותר כסף ברכישת ידע אונליין.
אני לוקח את הנתון הזה, ומחבר אותו לניסיון האישי שלי. אני מספר איך ב-2018, כשהתחלתי למכור קורסים דיגיטליים, אנשים לא הבינו בכלל מה זה. שאלו אם זה מגיע בדיסק הביתה, בדואר, אולי בקישור מוזר. הייתי צריך להסביר בכל מכירה מה זה בכלל "קורס דיגיטלי".
לעומת זאת היום, ב-2022, המצב הפוך: אנשים רגילים לקנות קורסים דיגיטליים, מבינים את הפורמט, ואפילו נהנים ממנו. יש לי לקוחות שקנו ממני 10 ו-15 קורסים שונים. זה אומר שהשוק הגיע לרמת מודעות מושלמת: הם גם מבינים מה זה, וגם אוהבים את זה.
מכאן אני בונה את המסר: כרגע, עכשיו, זאת נקודת הזמן האידיאלית להיכנס לתחום הזה כבעל עסק. התעשייה בצמיחה, הקהל במודעות מלאה, ועדיין יש מקום לשחקנים חדשים. אבל החלון הזה לא יישאר פתוח לנצח. מי שיקפוץ על ההזדמנות היום, יוכל להקים תשתית של קורסים, משפכי שיווק ונכסים דיגיטליים לאורך זמן. מי שיחכה עוד שנתיים ושלוש, ייכנס לשוק הרבה יותר צפוף, יצטרך לשנות מתווים ולחפש דרכים אחרות להתבלט.
מה עשיתי כאן? יצרתי Urgency ברמת השוק, לפני שהזכרתי בכלל את השם של התוכנית. בוובינר שאני מעביר, עוד לפני שאני מגיע להצעה, אני בונה את ההבנה ש"עכשיו זו ההזדמנות הכי טובה שיש". ברגע שאני מציג את התוכנית, הלקוח כבר מרגיש דחיפות. אני לא צריך להמציא דד ליינים מנותקים, אני פשוט מראה לו איפה העולם נמצא היום.
אני נותן עוד דוגמה של לקוחה שהקמנו לה משפך מכירה כמקצועית: היא מלמדת מאפרות איך למלא את היומן בכלות. בנינו לה משפך שבנוי על מציאות מאוד פשוטה – בקיץ יש אלפי כלות שמחפשות מאפרת.
הכותרת שהלכנו איתה הייתה: "אלפי כלות מחפשות מאפרת – איפה את?". שימי לב מה קורה כאן: עוד לפני שהצעתי להן קורס, ליווי או כפתור הרשמה, כבר יצרתי Urgency. הן מבינות שיש כרגע גל מטורף של ביקוש, ואם הן לא תופסות את המקום שלהן עכשיו, הן מפספסות עונה שלמה של הכנסות.
כל זה חוזר לרעיון אחד: אני רוצה שהלקוח יגיע להצעה שלי כשהוא כבר מבין שעכשיו זה הזמן. לא שהוא צריך אותי כדי להבין שיש לו חלון הזדמנויות – אלא שאני מסביר לו מראש מה קורה בשוק, במציאות, בעונה, בגוף שלו, בעסק שלו.
בנקודה הזאת אני מסכם ומחזיר אותך לבסיס:
אם יש לך מוצרים שהם Must have – תבין איפה ה-Urgency וה-Scarcity כבר מוטמעים בחיים של הלקוח. איפה הזמן לוחץ עליו, איפה הכמות מוגבלת (כמו שנים עד גיל מסוים, עונות, מצבי חיים קריטיים). תדבר על זה ישירות.
אם יש לך בעיקר מוצרים Nice to have – אל תוותר. תשב לעשות מחקר עמוק על השוק, על המוצר, על הנישה, על הטרנדים. תשאל את עצמך: מה קורה אם הלקוח לא יפעל עכשיו? מה הוא מפספס? מה יקרה לשוק עוד שנה? מה יהיה יותר קשה, יותר יקר, פחות נגיש?
אחר כך תתרגם את זה לסיבות קונקרטיות לפעול עכשיו, ותשב ותכתוב אותן. הסיבות האלה צריכות להופיע בתחילת דף המכירה, בתחילת הוובינר, בתחילת שיחת המכירה. עוד לפני שאתה מדבר על מודולים, על שיעורים, על בונוסים – הלקוח צריך להבין למה הרגע הזה חשוב.
אני מסיים את הפרק בהזמנה מאוד פשוטה: תפסיק למכור רק "מה יש במוצר" ותתחיל למכור "למה עכשיו". ברגע שתשלב Urgency ו-Scarcity בצורה חכמה, אמיתית ואתית, תראה איך אותם מוצרים, אותה שיטה, אותו ידע – פתאום מוכרים הרבה יותר טוב.
מכאן אני מזמין אותך להאזין שוב, לרשום לעצמך רעיונות ל-Urgency ו-Scarcity שמתאימים לעסק שלך, וליישם אותם כבר במעמד המכירה הבא שלך. זה ההבדל בין לקוח שאומר "אני אחשוב על זה" ונעלם, ללקוח שלוחץ על הכפתור ומשלם עכשיו.
