בצורה קצת חריגה, הפעם אני על כיסא המרואיין ולא המראיין.
לפני כמה חודשים קיבלתי פניה מנעמה, שמנהלת את סקולר ברב מסר. היא ראתה את כמות הקורסים שיש לנו במערכת, את יותר מ-20,000 התלמידים שעברו במוצרים שלי, ושאלה אם אסכים להתארח בשיעור מיוחד על משפכי שיווק לקורסים דיגיטליים.
אמרתי מיד כן.
ביקשתי מהם רשות להביא את ההקלטה גם לפודקאסט, כדי שגם אתם תוכלו לשמוע, לפרק, ולהתחיל לבנות משפכים שמוכרים בצורה חכמה ואוטומטית. קיבלתי אישור מיוחד, ואת כל השיחה הזו אתם שומעים עכשיו כאן, בתוך החופש בעסק.
בפרק הזה אני צולל איתכם, יחד עם נעמה ורוני מרב מסר, לעומק של אחד הכלים הכי חזקים שיש לעסק דיגיטלי: משפכים שיווקיים. לא ברמה התיאורטית, אלא ברמה הכי פרקטית שיש: איך זה נראה, איך זה בנוי, מה המספרים, איפה נופל הכסף, ואיפה בדיוק מרימים אותו מהרצפה.
אני מזמין אתכם להקשיב לפרק עם דף ועט ליד, ולחשוב כל הזמן: איך אני מיישם את זה על העסק שלי, כבר השבוע.
מה אני רוצה שתיקחו מהפרק הזה
כשיצאתי להקלטה הזו, שמתי לעצמי מטרה אחת ברורה: לעזור לכם להסתכל על משפך שיווק לא בתור איזה טריק טכני או משהו של "המשווקים הגדולים", אלא בתור מערכת עצבים של העסק.
קורס דיגיטלי הוא לא משהו מנותק. הוא או העסק עצמו, או מוצר בתוך העסק. ומשפך שיווקי נכון מחבר בין הקורס לבין שאר חלקי העסק: שירותי ליווי, סדנאות, מועדון לקוחות, פגישות ייעוץ ועוד.
המטרה שלי היא שתבינו:
– מה זה באמת משפך שיווק
– איך הוא נראה צעד אחר צעד
– איך הוא מחזיר את עלויות הפרסום
– ואיך הופכים אותו למכונה שאפשר לשפר, לכייל ולהגדיל לאורך זמן
למה משפך = תהליך חימום, ולא טריק מכירה
אני אוהב לדמות משפך שיווק לבישול פסטה.
כשאני זורק את הפסטה למים רותחים, היא לא מוכנה לאכילה מיד. היא צריכה זמן במים עד שהיא מגיעה לרמת הרכות המדויקת. אותו דבר לקוח: גולש שלא מכיר אותי לא יקנה פתאום מוצר של אלפי שקלים בפעם הראשונה שהוא רואה מודעה.
המשפך הוא הסיר רותח.
הלקוח הוא הפסטה.
והתפקיד שלי הוא לתכנן את משך החימום, את השלבים, ואת הדרך שבה אני מלווה אותו מרגע החשיפה הראשונה, ועד הרגע שהוא מוכן לרכישה.
כשאני מסתכל על זה ככה, המכירה מרגישה פחות "דחיפה" ויותר שירות: אני עוזר ללקוח לעשות את המסלול הכי נכון לו, כדי לקבל תוצאה.
הצעדים הראשונים: מה המטרה של המשפך שלי
לפני שנוגעים בטכניקה, אני תמיד מתחיל משאלה אחת:
למה אני בונה את המשפך הזה?
– האם אני רוצה למלא יומן בפגישות ייעוץ?
– האם אני רוצה למכור כמה שיותר קורסים?
– האם אני רוצה לבנות קהל לטווח ארוך ולפתח מועדון לקוחות?
אותו כלי טכני יכול לשרת מטרות שונות לחלוטין. אם המטרה שלי למכור ליווי יקר, המשפך ייראה אחרת מאשר אם המטרה שלי למכור רק מוצרים דיגיטליים במחירים נגישים.
ברגע שאני חד על המטרה, אפשר להתחיל לתכנן את המבנה.
מודל פרונט ובק: איך אני בונה עסק סביב קורסים
אחד המודלים שאני הכי אוהב לעסקים דיגיטליים הוא מודל הפרונט והבק.
– פרונט (Front): מוצרים קטנים וזולים יחסית, שהמטרה שלהם היא לגייס לקוחות משלמים חדשים.
– בק (Back): מוצרים ושירותים יקרים יותר, שנמצאים מאחורי הקלעים, והמטרה שלהם היא להגדיל את שווי הלקוח.
רוב האנשים שקופצים לעולם הקורסים עושים טעות נפוצה: הם יוצרים קורס ענק, מקיף, יקר, על "הכול". ואז הם מגלים שקשה מאוד למכור אותו לקהל קר.
אני מעדיף להתחיל הפוך.
איך יוצרים מוצר פרונט: שיטת הפיצה
אני מדמיין את הבעיה הגדולה כפיצה ענקית.
נניח שאני בתחום של ירידה במשקל. זו בעיה גדולה, כללית, עם תחרות מטורפת. אם אצא עם קורס "איך לרדת במשקל" – אני מתחרה מול כולם.
במקום למכור את כל הפיצה, אני מוציא משולשים.
דוגמאות למשולשים:
– בטן שטוחה
– איך להעלים צלוליטיס
– איך לעבור שבוע ראשון בלי להישבר
– תפריטי חירום לפני אירוע
כל משולש הוא קורס קטן, חד, שמטפל בבעיה ספציפית. ברגע שאני מצמצם את הבעיה, התחרות יורדת דרסטית, והמסר הופך הרבה יותר חזק.
יש לי תלמידות בתחום הדיאטה שהפכו קורסים כמו "בטן שטוחה" למכונות מכירה טירוף. לא כי זה בהכרח התוכן הכי מהפכני, אלא כי ההצעה חדה, ספציפית, ופוגעת בדיוק במקום שכואב ללקוחה.
איך נראית אסטרטגיה שמחברת פרונט לבק
ניקח בעלת עסק שמוכרת ליווי אישי או סדנאות פרונטליות, ולא בהכרח התחילה מעולם הקורסים.
במקום לנסות למכור מהמודעה ישר ליווי ב-5,000 או 10,000 שקל, היא יוצרת סדרה של קורסים דיגיטליים קטנים, שכל אחד פותר בעיה מאוד ספציפית.
הלקוחות:
1. נחשפים אליה בקמפיין ממומן
2. קונים קורס קטן במחיר נגיש
3. נכנסים לעולם שלה, לומדים, מקבלים תוצאה
4. נשארים "רעבים" ומוכנים לשלב הבא
בשלב הזה, הרבה יותר טבעי להציע להם:
– ליווי אישי
– סדנה פרונטלית
– קורס דגל גדול
– או מועדון חודשי
פרונט מגייס לקוחות, בק מגדיל את ההכנסה מכל לקוח.
מחירים לפרונט: למה עדיף להתחיל נמוך
אני מאמין מאוד במחירים נגישים למוצרי פרונט.
הרבה יוצרים מתפתים להשיק קורס קטלני ב-497, 697 או 997 שקלים, ועוד לקהל קר. הבעיה היא שאם התחלתי גבוה מדי, יהיה לי קשה מאוד להוריד מחיר בהמשך בלי לפגוע באמון.
לכן אני מעדיף להתחיל נמוך:
– 7, 17, 27 שקלים
– 97, 127, 147, 167, 197 שקלים
אני מעדיף להעלות מחיר עם הזמן מאשר להצטרך להוריד. המחיר הנמוך מאפשר לי לגייס הרבה לקוחות מהר, לבדוק את המוצר בשטח, ולבנות סטטיסטיקה.
למה אני כמעט תמיד מעדיף לקוח משלם על ליד חינמי
בעבר היה מאוד מקובל להביא לידים בחינם: מדריך במייל, וידאו מתנה, וובינר בחינם. זה עדיין קיים, אבל השוק השתנה.
מחירי הפרסום עלו משמעותית.
אם אני מביא ליד ב-20-30 שקל, והוא לא משלם כלום בשלב הראשון, כל הסיכון עלי. יכול להיות שהוא בכלל לא יפתח את המיילים.
לעומת זאת, אם אני מביא לקוח משלם, אפילו ב-7 שקלים על PDF:
– הוא כבר פתח את הארנק
– הוא כבר חווה אותי כמישהו שנותן ערך
– יש לי נתוני רכישה שאני יכול להעלות כפיל לקמפיינים
במערכות הפרסום המתקדמות (פייסבוק, גוגל) אני יכול להגיד למערכת: "תביאי לי עוד אנשים שמתנהגים כמו מי שכבר שילם לי", וזה משנה לגמרי את איכות התנועה.
לכן, כמעט בכל מצב, אני מעדיף למכור משהו קטן מאוד מאשר לתת הכול בחינם.
מבנה המשפך הבסיסי: מהפרסום עד התשלום
בואו נעבור על המסלול הבסיסי ביותר, של פרונט עם דף מכירה.
1. מודעה
– המטרה היחידה של המודעה: לקבל קליק.
– אני לא מנסה למכור שם את הקורס. אני רק מסקרן.
– אני משתמש בעיקרון Sell the click: בכל שלב אני מוכר את השלב הבא, לא את הסוף.
2. דף מכירה
– כאן מתחיל תהליך מכירה שלם.
– אני מאמין בדפי מכירה ארוכים, שמאפשרים לי לתת ערך, לספר סיפורים, לפרק התנגדויות, ולהוביל את הקורא צעד אחר צעד.
– המטרה שלי היא שכל שורה תוביל לשורה הבאה.
אני דואג שיהיו בדף:
– כותרת חזקה שמדברת על התוצאה הספציפית
– פתיח שמחבר את הקורא לכאב שלו
– הצגה של פתרון חדשני או זווית חדשה
– סיפורים והוכחות חברתיות
– פירוק למודולים, בונוסים
– הבטחת החזר/אחריות (אם מתאימה)
– תשובות לשאלות נפוצות
– קריאה לפעולה ברורה
3. הרשמה לפני סליקה (תהליך דו שלבי)
אני כמעט תמיד מעדיף תהליך דו שלבי:
שלב 1: השארת פרטים (שם, מייל, טלפון)
שלב 2: מעבר לדף סליקה והזנת אשראי
למה?
כי בכל שלב במשפך יש נטישה. בדרך כלל, בערך 50% ממי שמגיע לדף הסליקה לא מסיים את התשלום.
אם לא אספתי את הפרטים לפני הסליקה, איבדתי אותם.
אבל אם יש לי את המייל והטלפון, אני יכול:
– לשלוח סדרת מיילים אוטומטית: "קרה משהו?" "אפשר לעזור?" "נתקלת בבעיה טכנית?"
– לשלוח וואטסאפ אוטומטי
– ואם אני בתחילת הדרך – אפילו להרים טלפון, לא בשביל לדחוף, אלא כדי ללמוד מה לא עבד.
ככה אני יכול להציל עוד כ-20% מהעגלות הנטושות, בלי עוד שקל אחד בפרסום.
אוטומציה: לתת למערכת לעבוד בשבילי
אחד היתרונות הגדולים בעבודה עם מערכות כמו רב מסר וקארדקום הוא שהכול יכול לקרות אוטומטית.
ברגע שמישהו:
– השאיר פרטים
– הגיע לדף סליקה
– שילם או לא שילם
אני יכול להפעיל:
– סדרות מיילים שונות
– הודעות וואטסאפ
– טריגרים לפתיחת קורס בסקולר
– תיוגים ברשימת התפוצה
המטרה שלי היא לא לשבת כל יום מול אקסל ולבדוק מי קנה ומי לא. המטרה היא לבנות תהליך שעובד בשבילי, 24/7.
אפסלים: איך מגדילים כל רכישה בלי להרגיש "דוחף"
אחרי שהלקוח משלם, רוב בעלי העסקים פשוט שולחים אותו לדף תודה: "תודה, הקבלה נשלחה אליך".
אני רואה בדף הזה את אחת הזדמנויות הזהב הכי גדולות בעסק.
הלקוח בדיוק הוציא אשראי. הוא ברמת חימום מקסימלית. עכשיו הזמן לתת לו הזדמנות לקחת את הצעד הבא.
זה המקום לאפסל – הצעת המשך שמגדילה את ההזמנה.
דוגמא לאפסל קלאסי לעסק שירות:
– קורס פרונט קטן נמכר ב-97-197 שקל
– בדף שאחרי התשלום אני מציע פגישת אסטרטגיה/ייעוץ אישית ב-100-150 שקל בלבד, ללקוחות חדשים בלבד, One Time Offer
בפגישה, אני יכול להציע:
– תכנית ליווי מלאה
– מועדון מתמשך
– או קורס מתקדם
האפסל מחבר לי את הפרונט לבק.
One Time Offer ואינטגריטי מול הקהל
OTO זה לא רק סלוגן שיווקי. אם אני אומר ללקוח: "הצעה חד פעמית רק עכשיו", אני חייב לעמוד במילה שלי.
אם אחר כך אתן לו בדיוק את אותה הצעה באותו מחיר, אני פוגע באמון שלו בי. בעיניי, האמון והאינטגריטי שלי מול הקהילה חשובים יותר מכל אפסל בודד.
אני מקפיד מאוד:
– לא להציע באפסל את אותו מוצר שקנה, רק ב"גרסה משודרגת".
– לא לפרק מוצר אחד לשניים רק כדי למכור לו עוד פעם את אותה תוצאה.
אפסל טוב פותר בעיה חדשה או משלים את הפתרון הקודם.
לדוגמה:
– יש לי קורס "הסולק האוטומטי" על כתיבת דפי מכירה.
– באפסל אני לא מוכר שוב "כתיבת דפי מכירה מתקדמת".
– במקום זה אני מציע קורס על "רעיון רב מכר" – איך לבחור רעיון נכון למוצר.
זה משלים, לא סותר.
פחד מאפסלים: איך משנים את המיינדסט למכירה בריאה
אני יודע שהרבה בעלי עסקים מרגישים לא נוח עם אפסלים. יש מחשבה של: "אני כבר מכרתי לו משהו, מה אני עכשיו דוחף לו עוד?".
אני מסתכל על זה אחרת:
אם פתרתי לו בעיה אחת, הוא כנראה עדיין סוחב על הגב עוד בעיות.
אם יש לי פתרון אמיתי לבעיה נוספת – יהיה לא הוגן שלא אציע לו.
אני מחזיק אצלי מנטרות שעוזרות לי לזכור את זה:
– אנשים אוהבים לקנות.
– אנשים אוהבים שמוכרים להם טוב.
– מכירה היא שירות, לא הטלת מגנט.
כל עוד אני לא מוכר את אותה בעיה שוב, וכל עוד ההצעה שלי באמת טובה ללקוח – האפסל הוא win-win.
Order bump: המסטיק בקופה שמגדיל את העגלה
מעבר לאפסל, יש עוד כלי שאני מאוד אוהב: Order bump.
זה אותו מוצר קטן שמופיע בתוך דף הסליקה עצמו, לפני לחיצת ה"אישור".
כמו בסופר: הגעתם לקופה עם עגלה מלאה, ועל הדלפק יש מסטיקים, שוקולד, מגזינים. אתם כבר בקנייה, אז קל להוסיף עוד משהו קטן.
איך זה נראה דיגיטלית?
– בדף הסליקה יש תיבת סימון: "רוצה להוסיף להזמנה שלך גם את XYZ בהנחה של 20%?"
– המוצר הוא דיגיטלי קטן: PDF, הקלטת וובינר, מיני-קורס.
– טווח מחירים אופייני: 17 עד 97 שקלים.
אחוזי ההמרה של Order bump טוב נעים בדרך כלל בין 15% ל-25%, לפעמים אפילו יותר. זה מטורף.
היופי: זה קורה לפני האפסל, אז עוד לפני שהוא רואה את ההצעה הנוספת אחרי הרכישה, כבר הגדלתי לו את ההזמנה.
על החזרים, פרפקציוניזם ומהירות ביצוע
אני מחזיק באמונה מאוד ברורה: אם אין החזרים בכלל, כנראה שלא מכרתי מספיק.
מוצר טוב, שנמכר לכמות משמעותית של אנשים, כמעט תמיד יגרור:
– אחוז קטן של אנשים שיתחרטו
– כאלה שיבקשו החזר בלי לפתוח את הקורס
– כאלה שיגלו שזה לא הזמן הנכון להם
אני שואף לראות:
– 1% עד 3% בקשות החזר מתוך כמות מכירות מספיק גדולה.
אם אני על 0% החזרים אחרי תקופה ארוכה, זה לרוב אומר אחד משניים:
– או שמכרתי מעט מדי
– או שדחיתי את ההשקה יותר מדי זמן, מליטוש יתר ופרפקציוניזם
אני מעדיף לעלות עם מוצר שהוא "שלם" אבל לא מושלם, לקבל פידבקים, ולשדרג תוך כדי תנועה. כמו שאפל מוציאה אייפון ואז מעדכנת גרסאות.
כל שאלה שחוזרת מהתלמידים שלי היא מבחינתי הזדמנות להוסיף שיעור חדש ולשפר את הקורס.
המשפך לא נגמר בקניה: למכור מתוך הקורס עצמו
הרבה עסקים מתייחסים לרגע התשלום כקו הסיום.
אני רואה בו נקודת פתיחה.
ברגע שמישהו נכנס לקורס שלי:
– יש לי את מלוא תשומת הלב שלו.
– הוא צופה בי, שומע אותי, לומד ממני.
– הוא כבר הוציא כסף ומחפש תוצאה.
זו הזדמנות מדהימה:
– למצב את עצמי כאוטוריטה
– לספר סיפורי הצלחה של לקוחות מתקדמים יותר
– לשתול מסרים על מוצרים נוספים שיש לי
בשיעור האחרון בקורס, אני כמעט תמיד מזמין:
– למלא טופס התאמה
– לדבר עם נציג
– או לקפוץ אלי לפגישה או שיחה
ככה אני מייצר המשכיות, בלי להסתמך רק על מיילים פרסומיים.
משפך וובינר: מתי זה מתאים ואיך זה נראה במספרים
אחרי שאנחנו מבינים את המשפך הבסיסי של פרונט ודף מכירה, אני אוהב להציג גם את משפך הוובינר.
וובינר (או מאסטרקלאס, הדרכת אונליין, לייב בזום) הוא אירוע חד פעמי או מוקלט, שבו אני:
– נותן ערך משמעותי
– מספר את הסיפור שלי
– מפרק אמונות מגבילות
– ומוביל להצעה בסוף
מבנה בסיסי:
1. דף נחיתה: הרשמה להדרכה בחינם
2. דף תודה: אפשרות להוסיף קורס קטן (OTO) או להצטרף לקבוצת וואטסאפ
3. סדרת מיילים ותזכורות עד הוובינר
4. הוובינר עצמו: תוכן, סיפורים, פירוק התנגדויות, הצגה של ההצעה
5. מעקב אחרי הוובינר: מיילים, וואטסאפ, טלפונים לנרשמים חמים
מספרים שאני מכוון אליהם בוובינר:
– דף נחיתה: לפחות 30% המרה מביקורים להרשמות
– אחוז הגעה לשידור: לפחות 30% מהנרשמים
– אחוז רכישה בשידור: 8%-10% ומעלה נחשב מצוין
דוגמה:
– 300 נכנסו לדף ההרשמה
– 100 נרשמו
– 30 הגיעו לוובינר
– 3 רכשו קורס ב-1,000 שקלים
זה נשמע מעט למי שלא רגיל למספרים האלה, אבל זו המתמטיקה האמיתית של העולם הדיגיטלי. מי שמבין את זה ולא נבהל, יכול לבנות עסק יציב מאוד על בסיס המספרים האלה.
בנישה הנכונה ועם שיפור מתמיד, ראיתי תלמידים שמגיעים למאות אלפי שקלים בחודש רק מוובינרים מוקלטים.
אחוזי המרה למוצרי פרונט: למה לצפות
כשאני בונה משפך פרונט (ללא וובינר), אני מסתכל על כמה רמות המרה:
1. אחוז המעבר מדף מכירה לדף סליקה
2. אחוז הסליקה בפועל
3. אחוז ההמרה הסופי: קונים מתוך סך המבקרים בדף
כיווני יעד:
– דף מכירה טוב למוצר זול: 6%-20% יעברו לדף סליקה
– בערך 50% ממי שעובר לדף סליקה – משלמים בפועל
כלומר:
– מתוך 100 מבקרים בדף
– 6-20 ישאירו פרטים ויגיעו לדף סליקה
– 3-10 יסגרו את הרכישה
למוצרים זולים יחסית עם הצעה חזקה, אני שואף להגיע גם ל-20% המרה מדף המכירה לדף הסליקה. זה אומר 10 קונים מתוך 100 מבקרים.
כמובן, את כל זה אני תמיד משפר תוך כדי תנועה, בעזרת:
– שיפור הכותרת
– שינוי סדר הסקשנים
– הוספת סיפורי לקוח
– בדיקות A/B מסודרות
A/B Testing: למה תמיד יש מקום לשיפור
גם כשדף המכירה עובד טוב, אני אף פעם לא מניח שהוא הגיע לתקרה.
אני עובד עם A/B Testing קבוע:
– יוצר וריאציה שנייה לדף, עם שינוי אחד בלבד (כותרת, תמונה, פתיח)
– מחלק את התנועה 50/50 בין הדפים
– בודק מי מביא יותר מכירות
הזמן עושה את שלו, ולאט לאט אני צובר נתונים. אני בוחר את הווריאציה המנצחת, ואז שוב יוצר וריאציה חדשה ומשפר עוד קצת.
המטרה: עוד אחוז, עוד שניים, עוד חצי אחוז. במספרים גדולים זה נהיה המון כסף.
לסיום: משפכים זה לא קסם, זה תהליך משתפר
אם זו הפעם הראשונה שלכם בעולם המשפכים, יש מצב שהפרק הזה הרגיש לכם צפוף, עמוס, עם המון חלקים.
זה בסדר.
אני לא מצפה מכם לסיים האזנה אחת ולהטמיע הכול.
מה אני כן מזמין אתכם לעשות?
1. לבחור מטרה אחת למשפך הבא שלכם
2. לבחור מוצר פרונט אחד, קטן, שמטפל בבעיה ספציפית
3. לבנות דף מכירה בסיסי, גם אם הוא לא מושלם
4. לחבר מערכת סליקה ורב מסר לתהליך דו שלבי
5. להוסיף Order bump קטן
6. לבנות אפסל אחד פשוט אחרי הקנייה
אחרי זה, תתחילו להזרים תנועה. תנו למספרים לדבר. תמדדו, תשפרו, תוסיפו שכבה.
אני יכול להגיד לכם בוודאות, גם מהמוצרים שלי וגם מאלפי תלמידים:
ברגע שמבינים את השפה של משפכים, העסק מפסיק להיות הימור ומתחיל להיות מתמטיקה.
ואז, באמת אפשר להתחיל לבנות חופש בעסק.
נ.ב.
אם אהבתם את הפרק וקיבלתם ממנו ערך, אני מזמין אתכם לדרג את הפודקאסט ב-5 כוכבים, לשלוח לי צילום מסך, ולקבל ממני במתנה הדרכה מיוחדת על איך להעלות תוכן שמייצר גם קהילה וגם מכירות.
