כשאני גולל בפיד, אני רואה בדיוק את מה שגם אתם רואים: "בוא תעשה מיליון בחודש", "50 אלף בשבוע", "10,000 בדקה". בכל תחום כמעט יש את מי שמבטיח יותר, מהר יותר, גדול יותר. בעולם הכסף, בעולם הכושר, בתזונה, בזוגיות, בעסקים. כולם עסוקים רק בשאלה אחת: למי יש יותר גדול.
אני לא כאן לשפוט אם ההבטחות האלה אמינות או לא. יש לי קולגות מדהימים שמוכרים תוכניות ליווי ב-100 ו-200 אלף בחודש, עומדים במילה שלהם, ומספקים תוצאות נדירות. אני מכיר אותם אישית. זה לא הדיון.
הדיון האמיתי שמעניין אותי, ושחשוב לכם כבעלי עסקים, הוא אחר לגמרי: האם ההבטחה הגדולה והמפוארת שאתם מוציאים היום לשוק היא בכלל אפקטיבית.
בעבר, כשלא הייתה הצפה כזו של מתחרים וקמפיינים, הבטחות מטורפות עבדו מעולה. מי שהיה לו אומץ לצעוק הכי חזק ולתת את ההבטחה הכי קיצונית, פשוט בלט מעל כולם. אם היית היחיד שאומר "תעשה 100 אלף בחודש", זה היה שובר שוק. זה היה חדש, זה היה חריג, וזה תפס.
אבל היום המציאות שונה לגמרי. הלקוח שצופה במודעה שלכם לא פוגש רק אתכם. הוא מגיע אחרי שראה עשרות, לפעמים מאות, הבטחות לפני. הוא כבר שמע הכול. הוא כבר נשרף, התאכזב, נכווה, התפכח, התייאש. הוא לא מגיע אליכם נקי.
כדי להבין איך לפרסם ולמכור היום בצורה חכמה, אני מדמיין קו. בצד אחד של הקו: מה קורה ללקוח לפני שהוא פוגש את העסק שלי. בצד השני של הקו: מה קורה מהרגע שהוא פוגש אותי והלאה.
רוב בעלי העסקים תקועים רק בצד השני של הקו.
הם שואלים: מה אני מוכר לו? איך אני מנסח את ההצעה? איזה בונוסים לתת? איך אני יכול להבטיח יותר? איך אני מראה לו שהוא ירוויח יותר כסף, יירד יותר קילו, ישיג יותר מהר.
אבל הם כמעט לא שואלים את השאלה הקריטית: מה קרה ללקוח לפני שהוא בכלל פגש אותי.
מה עבר על האווטאר שלי לפני שהוא ראה את המודעה שלי, הגיע לדף המכירה, או נכנס לעמוד האינסטגרם שלי?
מה הוא כבר שמע, מה הוא כבר ניסה, מה הוא כבר קנה, ממי הוא כבר התאכזב, כמה פעמים כבר הבטיחו לו.
וכשאנחנו נכנסים לעומק של השאלות האלה, אנחנו מגלים משהו מאוד חשוב: כיום, ברוב השווקים, הלקוח מוצף. הוא ראה אינסוף פרסומות, אינסוף הבטחות, אינסוף מספרים. הספקנות שלו בשמיים.
פה נכנס מודל רמות המודעות של יוג'ין שוורץ. זה מודל אגדי בקופירייטינג ובשיווק, שמדבר על איפה הלקוח נמצא בראש שלו כשהוא פוגש את המסר שלנו. האם הוא בכלל יודע שיש לו בעיה? האם הוא מודע לפתרונות? האם הוא כבר שמע על אלף מתחרים? האם הוא כבר מאמין שכולם עובדים עליו?
כשאני בוחן את המציאות היום, אני מבין שהרבה מהלקוחות שלכם נמצאים ברמת מודעות גבוהה, אולי אפילו גבוהה מדי. הם כבר שמעו כל הבטחה אפשרית. הם כבר ראו את כל ה"בוא תעשה", "בוא תקבל", "בוא תרד", "בוא תכפיל". וכשהם רואים עוד אחד שמבטיח "יותר גדול" – הם לא מתלהבים. הם מתכווצים.
ופה בדיוק נופלים רוב בעלי העסקים: הם חושבים שהדרך לבלוט בתוך הרעש היא פשוט להבטיח יותר. אם כולם מבטיחים 20 אלף בחודש, הם יבואו עם 50. אם כולם מבטיחים לרדת 5 קילו, הם יבטיחו 10. אם כולם מדברים על "גוף החלומות", הם יוסיפו "ב-30 יום".
אבל בעולם שבו הלקוח כבר שחוק מהבטחות, "למי יש יותר גדול" זה כבר לא יתרון. זה דווקא חיסרון.
אני לא רוצה להיכנס למשחק הזה בכלל. אני לא רוצה שהעסק שלי יתחרה על מי מבטיח את ההבטחה הכי מופרכת. אני רוצה לנצח במקום אחר לגמרי.
במקום להגדיל את ההבטחה, אני רוצה לדייק את ההבטחה.
במקום להעלות את המספר, אני רוצה להעלות את הרלוונטיות.
במקום לצעוק יותר חזק, אני רוצה לדבר יותר חכם.
איך עושים את זה בפועל?
קודם כול, אני עוצר ושואל את עצמי ברצינות: מה הלקוח שלי עבר לפני שהוא פגש את העסק שלי.
אם אני יודע שהוא ראה כבר עשר מודעות של מאמני כושר שמבטיחים "גוף חלומות ב-90 יום", אני לא אצטרף לשורה ואכתוב את אותו הדבר. אני מבין שהוא כבר עייף מהשורה הזו. היא כבר לא מרגשת, היא כבר לא אמינה, היא כבר לא מעניינת.
במקום זה, אני מדבר לרמת המודעות שלו.
אני יכול לפתוח מודעה ככה:
"'בוא תקבל את גוף החלומות שלך'… פחחח. נמאס לך מהמשפט הזה? גם לי."
ברגע הזה, אני לא מנסה להרשים אותו. אני מנסה להזדהות איתו. אני מראה לו שאני מבין איפה הוא נמצא. שהוא לא פוגש עוד מאמן שמבטיח לו הרים וגבעות, אלא מישהו שרואה את השחיקה, את העייפות, את הספקנות.
משם אני יכול להמשיך ולהגיד:
"אני לא מבטיח לך שתרד 10 קילו ב-10 ימים. אני כן מבטיח תהליך שאתה באמת יכול לעמוד בו, בלי כישלונות מתסכלים ובלי לשקר לעצמך. רוצה לראות למה זה עובד למתאמנים שלי?"
שמתם לב מה קורה כאן?
אני לא מנסה לנצח בהבטחה. אני מנסה לנצח בהבנה.
אותו דבר קורה בעולם העסקים. אם אני יודע שהקהל שלי הוא בעלי עסקים שכבר קנו קורסים, ליווים ותוכניות שעפו להם על "100 אלף בחודש" והם לא הגיעו לשם, אז עוד "100 אלף בחודש" לא תרגש אותם. היא תרחיק אותם.
במקום לרדוף אחרי מספרים, אני שואל:
איפה הם נמצאים היום?
מה באמת כואב להם?
ממה הם מיואשים?
מה הם כבר לא מוכנים לשמוע?
למשל, אולי יותר מדויק עבורם לשמוע:
"אני לא מבטיח לך 100 אלף בחודש. אני כן עוזר לבעלי עסקים קיימים להפסיק לעבוד כמו עובדים בעסק שלהם, ולהתחיל לבנות מערכת שמייצרת להם חופש, ביטחון וכסף בצורה נשלטת."
זה לא נשמע "מגניב" כמו מיליון בחודש, אבל זה מדויק. וזה מדבר ללב של מי שכבר נשרף מהבטחות ריקות.
אותו עיקרון עובד גם ברמת ההגדרה של קהל היעד. במקום להגיד "אני עוזר לכולם להשיג גוף חלומות", אני שואל: עם מי אני באמת רוצה לעבוד, ומי באמת רלוונטי לשיטה שלי.
אם אני עובד, לדוגמה, עם גברים שלא אוהבים חדר כושר, אני לא אגיד להם "בוא תקבל את גוף החלומות שלך". זה כבר שחוק, זה לא מדבר אליהם. במקום זה, אני יכול להגיד:
"אם אתה שונא חדרי כושר, אבל כן רוצה גוף חטוב וחזק, אני אלמד אותך איך להתאמן רק בחוץ ולקבל תוצאות בלי לדרוך בדקה אחת על הליכון."
זו הבטחה שלא מתחרה על "למי יש יותר גדול". היא לא אומרת "ב-30 יום", "ב-10 דקות", "בזמן שאתה ישן". היא פשוט מדויקת. היא מאוד ספציפית לקהל, לחיים שלו, לטריגרים שלו.
ככה אני לוקח בחשבון את רמת המודעות, את העייפות מהבטחות, ואת המקום שבו הלקוח נמצא ממש עכשיו.
וזה, מבחינתי, המשחק האמיתי בשיווק היום.
אז אני לא רוצה שתשאלו את עצמכם יותר: איך אני מבטיח הבטחה יותר מפוצצת, יותר מטורפת, יותר גדולה משל כולם.
אני רוצה שתשאלו:
איפה רמת המודעות של הקהל שלי?
מה הוא כבר שמע אלף פעם?
ממה הוא שבע?
מה מעצבן אותו לשמוע שוב?
ואיך אני יכול להופיע אחרת, לדבר אחרת, להבטיח אחרת ולבנות מוצר ומעמד מכירה שתפורים בדיוק לנקודה שהוא נמצא בה.
שם אתם מנצחים. לא בזה שיש לכם "יותר גדול". אלא בזה שאתם מבינים את הבן אדם מאחורי הקליק, מאחורי המסך, מאחורי הפרסום.
אם תתחילו לחשוב ככה, תגלו שאתם לא צריכים לצעוק יותר חזק. אתם פשוט צריכים לדבר למקום הנכון בתודעה של הלקוח שלכם.
זהו, זה כל הסיפור של "למי יש יותר גדול" מבחינתי. לא צריך שיהיה למישהו יותר גדול. צריך שיהיה למישהו יותר מדויק, יותר אמפתי, יותר מודע למה שקורה לפני הקו, לפני שהלקוח בכלל פגש אתכם.
נתראה בפרקים הבאים.
