בפרק הזה ארחתי את אחד היזמים הכי מרתקים שפועלים היום בשוק הדיגיטלי בישראל – צביקה עינב, האיש שעמד בפרונט של ״אבא חטוב״ ו״אמא חטובה״, והוביל מיזם דיגיטלי מאפס ליותר מ-100 מיליון שקל מכירות בפחות משלוש שנים.
אבל בניגוד למה שאולי קל לדמיין מבחוץ, זו לא שיחה על ״איך לעשות 100 מיליון״. זו שיחה הרבה יותר עמוקה וכנה על מה קורה אחרי שמגיעים לפסגה כזאת – ועל ההחלטה המטורפת, האמיצה והכואבת לעזוב הכל ולצאת לדרך חדשה.
כבר בתחילת הפרק צביקה מפיל פצצה: אחרי שלוש וחצי שנים, 70 אלף לקוחות, 25 אלף נשים שעברו דרך ״אמא חטובה״, חשיפה מטורפת בכל מדיה אפשרית וחיים של סלב שמקבל צעקות ״אבא חטוב!״ ברחוב – הוא עוזב את החברה. לא כסיסמת שיווק, אלא באמת. משחרר את המיזם וממשיך לחלום הבא.
משם צוללים יחד למקומות שלא תמיד מדברים עליהם בקול:
– מה המחיר הרגשי של להפוך מפרילנסר או מאמן כושר למותג לאומי עם אחריות יומיומית על חיי אלפי לקוחות
– איך מרגישים כשכל המדינה מזהה אותך כ״אבא חטוב״, בזמן שאתה מרגיש בפנים שאתה הרבה יותר מדיאטה ושומן גוף
– למה הוא סירב להמשיך לעטות פרסונה מחויכת מול המצלמה כשהמצב הפנימי לא תואם, ואמר לעצמו שהוא לא מוכן יותר לזייף
דיברנו על המקום הדק שבין עסק לזהות. צביקה מדבר על ״אבא חטוב״ כמיזם, לא כ״הילד״ שלו, ומצטט את הספר Build to Sell כנקודת תפנית בתפיסה. הוא מסביר איך הוא לומד להפריד בין היכולות שלו כיזם, כפרזנטור וכאיש תוכן – לבין העסק עצמו. ה-core הוא לא העסק, אלא היכולות. ברגע שמבינים את זה, הרבה יותר קל לשחרר.
נכנסנו גם ממש לעומק של העסק עצמו: איך בנו את ״אבא חטוב״ מאפס למשפך אחד שעשה מעל 100 מיליון שקל מכירות. דיברנו על:
– וובינר אחד, משפך אחד, דף נחיתה אחד, מוצר אחד – ולמה צביקה כמעט אנטי לגישת ״25 מוצרים״ בהתחלה
– איך הוא סיסטם את הידע שלו לשיטות: השיטה הלקטינית, השיטה האימונית המנטלית, שיווק אטומי, שיטת מכירה קלה – כך שכל חלק ב״צביקה״ הפך לנכס נפרד
– איך נבנה ליווי היברידי דיגיטלי שמצליח להביא אנשים לתוצאות מטורפות בלי למכור את הזמן האישי של צביקה
ומשם עברנו למחיר. צביקה משתף בגלוי על חרדות, על לחץ, על הציפיות מבחוץ, על התחושות מול יום צילומים כשבפנים הוא לא במקום הנכון. הוא מדבר על איך זה להיות ב-NBA של עולם הקורסים והדיאטות, כששופטים אותך לא רבעונית אלא דקה בדקה.
שאלתי אותו על תרבות ארגונית – ופה נפתח חלון נדיר לתוך מאחורי הקלעים של חברה שצומחת מ״כמה חבר׳ה״ ל-40 עובדים, בשיא 120 עובדים, בניין בקיסריה, עשרות אלפי לקוחות. הוא מתאר פער שהלך ונפתח בין ה-DNA שלו לבין התרבות הארגונית שהתפתחה:
– הוא רוצה מצלמה בכל פגישה עסקית, שקיפות רדיקלית, walk the talk אמיתי מול הלקוחות
– הוא מאמין בהיררכיה הרבה יותר שותפית
– והוא מרגיש שכיזם-אומן שמוכן לקחת סיכונים, הוא מתחיל לסכן את החברה, והחברה מתחילה לבלום אותו
בנקודה הזאת, הוא מזהה מצב של lose-lose. במקום להמשיך להילחם בפנים, הוא בוחר לשחרר. מבחינתו, אם אתה באמת אוהב את ה״ילד״ שלך – אתה מוכן גם לתת לו לעבור לגור בארץ אחרת.
אחד החלקים הכי עמוקים בפרק הגיע דווקא כשדיברנו על מה קורה אחרי הדיאטה. צביקה מסביר איך בנו ב״אבא חטוב״ שלושה שלבים ברורים:
1. שלב האתגר – ירידה ממוקדת במשקל, עם מוטיבציית כאב חזקה וסטרוקטורה מאוד ברורה.
2. שלב השינוי המנטלי – טיפול בקשרים הרגשיים: כעס=אוכל, עצב=אוכל, שעמום=אוכל. בניית רפרטואר חדש של התמודדות, טיפול בבורות הרגשיים והחסכים שמולאו בעזרת אוכל.
3. שלב החיים – מה עושים מהרגע שהגעת למשקל יעד ועד סוף החיים, בלי להיות כל החיים על ״תפריט״. איך סומכים על הגוף, על מנגנון הרעב, איך חיים גמיש ועדיין נשארים יציבים.
הוא משתף בסיפורים מטורפים על לקוחות שבשלב השני לא רק ירדו במשקל, אלא שינו קריירה, התגרשו, מצאו אהבה, עזבו עבודות של 17 שנה. כי ברגע שהאוכל לא מכסה על הבור, אתה חייב לטפל בו. ואם לא, תעבור להתמכרות אחרת. הם בוחרים לטפל בו.
משם השיחה שלנו זזה לעולם העסקי הרחב יותר. דיברנו על מוצר אחד מול סל מוצרים, על הפרדה בין דלת כניסה אחת לבין הרבה קומות בבית, על LTV לא רק ככסף אלא גם כהפניות, תרומה לקהילה וכוח של מוצר ש״מדבר״ לבד.
שיתפתי גם אני איך אני רואה מודל עסקי של פרונט-בק-ואלTV, איך אני עובד עם מוצרי כניסה זולים שמייצרים Acquisition, ומוביל לליווי פרימיום מאוד סלקטיבי לבעלי עסקים שכבר עושים 100, 200, 300 אלף בחודש ורוצים להגיע למיליון.
פה נכנסנו לשיחה עמוקה על פרימיום לעומת מוצרים זולים:
– למה דווקא לקוחות שמשלמים מעט לעיתים מצפים יותר, ומרגישים כמעט שהתחתנו איתך
– למה ליווי פרימיום מביא אנשים בשלים עם מיקוד שליטה פנימי, כאלו שלא מחפשים ״מושיע״ אלא יועץ שותף לדרך
– איך העלאת מחירים שוב ושוב בוררת קהל מדויק יותר ויוצרת מעגל של שפע הדדי
אחד המקומות שהרגשתי בהם סינכרון מאוד חזק בינינו היה בגישה לערך בחינם. צביקה מספר איך הוציא כבר מעל 700 אלף שקל על קורסים וסדנאות, ועכשיו בוחר פשוט לשחרר את הידע הכי טוב שלו לבעלי עסקים – לגמרי בחינם. משווק אליו קורסים ותכנים שעולים 297, 5,000, 10,000 – והוא אומר: ״עזוב. אתה לא חייב לשלם על ידע ב-2024״.
דיברנו על ההזדמנויות שזה מייצר. על הטלפון שמגיע ממשקיע בספרד כי הבת שלו ראתה את ״שיווק אטומי״ בטיקטוק. על זה שדווקא הנתינה החינמית, כשהיא מגיעה ממקום נקי ולא ממניפולציה, מייצרת קארמה עסקית על סטרואידים.
שיתפתי גם אני על מהלך גיים ציינג׳ר שעשיתי – כשלקחתי את הספר שלי ״איך באמת להתעשר באונליין״, ספר שמסביר לעומק מודל עסקי, מיינדסט ושיווק ולא איזה טריק קריפטו, והפכתי אותו למודל Free Plus Shipping. הספר עצמו בחינם, רק עלות משלוח. המהלך הזה התפוצץ בטירוף, גם עסקית וגם מבחינת השפעה.
צביקה מאוד התחבר לקונספט הזה, וגם חיזק את התפיסה שלי ושלו שהנתינה הזאת היא בעצם ה-LTV הכי חזק שיש. אנשים מרגישים את התדר, את הכוונה. היום, לפני שהם בכלל חושבים ״לעשות איתך עסקים״, הם רוצים להרגיש אותך בדקה של טיקטוק או ריל.
ומשם הגענו לשאלה: מה המיזם הבא של צביקה?
כאן אפשר היה לשמוע בקול שלו שזה יושב לו עמוק בלב. הוא מדבר על ״מהלך גיים ציינג׳ר״ כקונספט חיים. מאז שהוא ילד – חלם NBA, כוכב נולד, אבא חטוב – תמיד חיפש מהלך אחד שמשנה סדרי עולם אישיים. עכשיו הוא רוצה לעזור לאנשים לנסח לעצמם את המהלך הגיים ציינג׳ר הבא בחיים שלהם.
המיזם הבא שלו בנוי סביב סמינר של שלושה ימים:
– ביום הראשון – מחדדים חזון. מגדירים בבהירות מה המהלך הגיים ציינג׳ר של כל אחד, למה הוא באמת רוצה אותו, ומאפשרים לעצמנו לחלום שוב בגדול.
– ביום השני – מפרקים חסמים. פרפקציוניזם, ריצוי, פחד מכסף, מה יגידו, בושה, ביקורת. כל מה שקופץ ברגע שאתה מגדיר חלום גדול.
– ביום השלישי – בונים מפה. מציבים מהלך, מבינים את הצעדים, ויוצרים מסלול ביצוע ריאלי.
בסוף הסמינר הוא מתכנן להציע שתי נבחרות:
1. נבחרת למהלך גיים ציינג׳ר עסקי – לבעלי עסקים שרוצים מהפכה בביזנס.
2. נבחרת למהלך גיים ציינג׳ר אישי – תהליך עומק אישי, כולל הכשרת מאמנים שיהפכו ל-life changers.
דיברנו גם על איך הוא מגדיר בכלל ״מהלך גיים ציינג׳ר״: לא עוד ״להעלות LTV ב-20 אחוז״, אלא מהלך אחד שבסוף שנה אתה יכול להגיד עליו: ״זה שינה לי את החיים ב-10 רמות מעל״. זה יכול להיות להגיע למיליון בחודש, אבל זה יכול להיות גם לעזוב עבודה של 20 שנה ולהרוויח 20 אלף מהעסק שתמיד חלמת עליו. אין היררכיה לחלומות.
שיתפתי איך אצלי מהלך גיים ציינג׳ר היה בנייה של פרונט מגייס אלפי לקוחות בחודש, ואיך זה שינה לגמרי את כל הדרך שבה אני מנהל את העסק – מגיוס לידים לבחירת לקוחות. דיברנו על ההבדלים במודלים, אבל גם על החוט המקשר: זה תמיד מתחיל ממהלך אמיץ אחד, לא מעוד ״לשפר 5 אחוז״.
לקראת הסוף, ביקשתי מצביקה לענות על שאלה שאני מאוד אוהב לשאול: מהן פעולות הפארטו – 20 האחוז שיצרו 80 אחוז צמיחה – שהקפיצו את אבא חטוב?
הוא ציין שני דברים עיקריים:
1. לימוד אובססיבי בתקופות משבר – בזמן שהרבה אנשים קטנו, פחדו והסתגרו, הוא ישב 6 עד 10 שעות ביום על קורסים דיגיטליים: שיווק, עסקים, השפעה, אימון, טיפול, בודהיזם, טראומות. הוא הלך 10 רגל מתחת לאדמה, ובנה לעצמו עומק מקצועי שהבדיל אותו מהשוק.
2. פיצוח התהליך הפסיכולוגי של הלקוח – לא עוד ״בוא נבנה פאנל״, אלא להבין אילו אמונות צריך להתקין, מאיזה רגש לאיזה רגש אני מעביר את הלקוח, איפה הוא פוגש אותי ביום שלו, מה עבר עליו רגע לפני שהוא רואה את המודעה. הוא השקיע חודש וחצי לא בכתיבת דף הנחיתה, אלא בפיצוח השכנוע העמוק. מרגע שהאמונה ש״בן אדם חייב לרכוש את המוצר הזה בשביל עצמו״ הייתה ברורה לו – כל טקטיקה כבר הפכה לקלה.
משם הוא הוסיף עוד תובנה חזקה: לא להתאהב במוצר, אלא בלקוח. הוא מספר איך גנז גרסאות שלמות של התוכנית ש״עבדו״ כדי לצלם מחדש הכל, שוב ושוב, שנה אחרי שנה, ולהתאים למציאות החדשה ולקהל המשתנה. העולם נהיה טיקטוקי יותר, ויזואלי יותר, הדפוסים הרגשיים משתנים – והמוצר חייב לזוז יחד עם זה.
במהלך כל השיחה הרגשתי שמה שבאמת מניע את צביקה זה לא כסף ולא תהילה, אלא אהבה עמוקה לאנשים ולשינוי. הוא מודה שזה גם מה שהקשה עליו לעזוב את אבא חטוב – הוא עדיין מאוהב בלקוחות. אבל הוא מבין שאפשר לאהוב בלי להמשיך לרצות את כולם, ואפשר להמשיך לשרת אנשים – פשוט בפרק הבא של הקריירה.
אם מעניין אותך:
– איך באמת נראה מבפנים עסק דיגיטלי שעשה מעל 100 מיליון שקל ממוצר אחד ומשפך אחד
– מה המחיר הרגשי של הצלחה בקנה מידה כזה, ואיך מתמודדים איתו בלי ללכת לאיבוד
– איך מחליטים לשחרר מיזם ענק בשיא ההצלחה ולעבור לחלום הבא
– ומה זה בכלל מהלך גיים ציינג׳ר בעסק ובחיים שלך
הפרק הזה בשבילך. זו אחת השיחות הכי כנות, חשופות ומעשיות שהקלטתי, עם יזם שחי את מה שהוא מדבר עליו ולא מפחד לפרק גם את ההצלחות שלו וגם את הכאבים בדרך.
אני מזמין אותך להאזין בשקט, אולי אפילו עם מחברת, ולשאול את עצמך תוך כדי: מה המהלך הגיים ציינג׳ר הבא שלי?
