יש פרקים שאני יודע כבר בשנייה הראשונה שהם הולכים להיות שיחה שפשוט לא בא לי שייגמרו. זה בדיוק מה שקרה לי עם סער בל.
אם אתם קצת עוקבים אחרי עולם האיקומרס והפרסום הממומן, כמעט בלתי אפשרי שלא להיתקל במודעות ה"חצופות" שלו. רק שאם שומעים אותו לעומק, מבינים מהר מאוד שמאחורי החוצפה יש בן אדם שמסתכל על הדבר הזה שנקרא שיווק בצורה מאוד אחרת – לא כ"קמפיינר", אלא כמי שמנהל את השורה התחתונה של הלקוחות שלו.
בפרק הזה אני יושב עם סער ופותח איתו את כל מה שמעניין באמת מאחורי הקלעים של מותגי איקומרס שעושים שבע ספרות בחודש. בלי לייפסטייל מצועצע, בלי פוזה. כסף. רווח. תזרים. סחורה. טעויות. סקייל.
אני רוצה לקחת אתכם רגע לתוך החוויה שלי מהשיחה:
מצד אחד, סער מגיע מעולם של פרסום ממומן, קמפיינים, קריאייטיב, פיקסלים, פייסבוק וגוגל. מצד שני, הוא כמעט מתעקש לא לקרוא לעצמו משרד פרסום, אלא סוג של "מנהל כספים" למותגי איקומרס. והדיסוננס הזה פתח לי בראש המון חיבורים.
הוא מספר איך בשנים האחרונות הוא הבין שהמשחק האמיתי הוא לא עוד מודעה יפה או עוד סרטון ויראלי, אלא היכולת להסתכל לבעל עסק בעיניים ולדבר איתו על רווח, על P&L, על כמה באמת נשאר לו בסוף החודש.
וכשמתחילים ככה, כל מהלך שיווקי נראה אחרת לגמרי.
דיברנו על ההבטחה הגדולה שהוא שם בפרסום שלו – "אנחנו לוקחים מותגי איקומרס משש ספרות לשבע ספרות". זו הצהרה בומבסטית, כזאת שקל מאוד לזרוק לאוויר וקצת פחות קל לעמוד מאחוריה. מה שמעניין בסער זה שהוא לא בורח מהשיחה הזו – הוא הולך עד הסוף. הוא מראה קבלות, פותח יוטיוב, שיתוף מסך, מציג חשבונות מודעות אמיתיים, מסביר מה נעשה, מה עבד, מה נשבר בדרך.
אני, בתור מישהו שחי את עולם השיווק, מאוד מעריך את זה. בעידן שבו כל אחד יכול להבטיח "מיליון בחודש" בסטורי, מעט מאוד מוכנים להביא גם את המספרים.
בפרק צללנו עמוק לתוך רשימת נושאים שבדרך כלל נשארים מאחורי הקלעים:
– איך בכלל נראית עבודה נכונה עם מותג איקומרס שרוצה להגיע למיליון בחודש – ומה סער והצוות שלו בודקים לפני שהם בכלל נוגעים במודעה הראשונה.
– למה הוא פחות מתרגש היום מאחוזי המרה בחנות, והרבה יותר מתמקד במדד אחד קריטי: EPC – כמה כל קליק שווה בפועל.
– איפה הגבול בין "להעלות יחס המרה" לבין פשוט להרוס את הרווחיות עם הנחות אגרסיביות.
– למה דף מכירה חד-מוצרי יכול להגיע ליחסי המרה של 20 אחוז ויותר, בזמן שחנות איקומרס מסודרת תתקשה לעבור אחוזים בודדים – ואיך לנצל את זה נכון.
– מה ההבדל המהותי בין אינפו-פרודקטס לאיקומרס, ומה אפשר ללמוד מהעולם האחד כדי להזניק את השני.
אחד הרגעים שהכי תפסו אותי בשיחה היה כשסער סיפר על המעבר שלו מהיותו "רק" סוכנות למישהו שגם מרים מותג פרטי משלו – Beard and Brothers London. מותג קוסמטיקה לגברים שהוא והשותף שלו בנו מאפס, בלי דרופשיפינג, בלי להתחבא מאחורי ספקים עלומים באליאקספרס. הוא היצרן, זו הפורמולה שלהם, זו האחריות המלאה שלו.
אפשר היה לשמוע בקול שלו את ההתרגשות והגאווה. זו כבר לא רק עבודה ללקוחות – זה סקיילינג של הפילוסופיה שלו על הכסף שלו.
דיברנו על ההבדל הרגשי והעסקי בין דרופשיפינג לבין מותג אמיתי. סער מודה שכשהוא התחיל, הדרופ היה בית ספר מדהים להבנה של שוק, מוצרים, קופי, פאנלים. אבל היום, כשהוא מסתובב בעולם ושמישהו קונה את המוצרים של המותג שלו, זו תחושת משמעות אחרת.
ומצד שני, הוא גם לא מתבייש לומר: ליזמים בתחילת הדרך, דרופשיפינג יכול להיות מעבדה זולה ומעולה בשביל ללמוד איך עושים כסף, איך עובדים עם כסף, איך טועים, איך מתמודדים עם מע"מ ומס הכנסה, ואיך חוטפים צ'ארג'בקים.
משם הגענו לשיחה רחבה על משמעות.
אנחנו מדברים הרבה בעידן שלנו על "לעשות משהו עם משמעות", "להגשים את עצמך", "ליצור אימפקט". סער מאתגר את זה – הוא שואל: למה? באיזו נקודה בדיוק החלטנו שכל עסק חייב לשאת על גבו איזו שליחות קוסמית בשביל להיות לגיטימי?
אני משתף מהצד שלי על התקופה שבה ניהלתי את העסק והמותג של ארוסתי נטלי, איך הייתי מאחורי הקלעים של כל הפאנלים, המודעות, המשפכים, והגעה להיקפים יפים מאוד – אבל הרגשתי ריקנות עמוקה. העסק הצליח כלפי חוץ, אבל בפנים, גם ברמה האישית וגם ברמה הזוגית, משהו נשרף.
השיחה הגיעה למקומות מאוד אישיים: איך זה מרגיש כשאתה חוזר הביתה מלא רעיונות לעסק, אבל בת הזוג רוצה זוגיות, שקט, נוכחות, ולא עוד סשן בריינסטורמינג. איך זה משפיע על הקשר, איך זה מוביל לטיפולים זוגיים, לאיומים לפרק את החבילה. ואיך מתוך השבר הזה נולדה ההחלטה שלי לצאת קדימה בפרונט, להפסיק להתחבא מאחורי מותג אחר ולבנות את העסק שלי כיהב.
סער לחלוטין מבין את המקום הזה. הוא ראה לא מעט יזמים סביבו שחוו את אותו קרב פנימי בין לעשות עוד כסף לבין לשאול "בשביל מה כל זה". ומצד שני, הוא גם מזכיר – קשה מאוד לחפש משמעות כשאין עדיין כסף שמחזיק את הקרקע מתחת לרגליים.
אחד החלקים הכי חזקים בפרק, בעיניי, היה כשהתחלנו לפרק את מה זה אומר באמת לבנות סקייל במותג איקומרס:
– למה בהרבה מאוד מקרים, אם אתה יזם מנוסה שיודע למכור, אתה "דביל" (במילים שלו) אם אתה לא לוקח הלוואה משמעותית כדי להגדיל מלאי ולהוריד עלויות ייצור.
– איך הלוואות נראות מאחורי הקלעים אצל מותגים מפלצתיים בחו"ל שעושים מחזורים שכולנו חולמים עליהם – ולמה רובם מפוצצים בחוב מתוכנן היטב.
– מתי אסור בשום פנים ואופן לגעת בהלוואה, במיוחד אם אתה בתחילת הדרך או לא באמת יודע עדיין מה אתה עושה.
– איך מחשבים נכון יתרון לגודל – למה אותו מוצר יכול לעלות לך 20 שקל ליחידה בכמות קטנה וחמישה שקלים בלבד כשהזמנת עשרת אלפים יחידות, ואיך זה משנה לחלוטין את כל מודל הרווח.
הדבר שהכי אהבתי אצל סער הוא כמה שהוא פרקטי. כשדיברנו על החות'ים בים האדום והעיכובים בספנות, הוא לא נשאר ברמת האנחה התיאורטית. יש לו פתרונות: לשנות סוגי אריזה, לשחק עם שילוח אווירי מול ימי, להבין איפה אפשר לקצר זמנים, איפה נכון לבלוע עלות גבוהה יותר כדי לא למות חודשיים בלי מלאי.
משם המשכנו לעומק לניהול כספי של לקוחות:
– איך הוא והצוות שלו בונים ללקוחות P&L אמיתי, לא כזה שמגיע מרואה החשבון בסוף שנה ואין מה לעשות איתו.
– איך מחלקים הוצאות ל"דלי"ים ברורים שבעל העסק יכול להבין במבט אחד איפה הכסף נשרף ואיפה הוא צומח.
– למה אי אפשר להיות היום ״רק קמפיינר״ כשאתה עובד עם איקומרס – אתה חייב להבין שרשרת אספקה, לוגיסטיקה, עלויות, מרלוגים, צוות, רווח גולמי ועוד.
דיברנו גם על מבנה החברה שלו, בלה פוינט:
– למה הוא בחר לעבוד כמעט רק עם שכירים ולא עם פרילנסרים, ואיך זה משפיע על רמת המחויבות, הביצועים והראש השקט שלו כמנכ"ל.
– איך הוא משקיע את רוב הזמן שלו היום בצוות – בהכשרות, בפיתוח, בהעלאת הסטנדרט המקצועי.
– למה אחד הערכים הכי חזקים אצלם הוא מהירות, ואיך זה בא לידי ביטוי אפילו בתהליך הגיוס.
– באיזה מצב הוא נאלץ להיפרד מטאלנטית מדהימה כי היא עבדה לאט מדי, והערך העליון שלה היה "שהכל יהיה מושלם" בזמן שהוא צריך לעבוד מהר, לשבור דברים ולעשות סקייל.
משם השיחה זזה לערכים ולגיוס טאלנטים:
– איך מזהים "A Talent" אמיתי כשעוד אין לך מספיק ניסיון כדי לדעת מה זה סטנדרט גבוה.
– למה לקח לו שנים להבין ששווה לשלם יותר למי שבאמת מצטיין, גם אם זה מעל שוק – ואיך האקסטרה כמה אלפים בחודש יכולים להחזיר את עצמם פי כמה וכמה.
– למה ערכים הם לא סיסמאות על הקיר, אלא הגדרה של איך אנחנו בוחרים להתנהג ביום יום.
כמובן שלא דילגנו על נושאים כמו:
– ההבדלים בין אופנה, קוסמטיקה ותכשיטים כנישות עתירות תחרות אבל עם פוטנציאל עצום למותג חזק ואקזיט.
– למה לעומתן, לפעמים הכי חכם זה לפתוח חנות עם מוצר "מוזר" או נישה פחות סקסית – ולעשות שם כסף מהיר בשקט.
– איך נכון להשתמש בדרופשיפינג כשלב לימודי בדרך למותג אמיתי.
– למה סקייל נכון כמעט תמיד משפר דרמטית את הרווחיות בגלל הנחות ספקים, לוגיסטיקה ושילוח.
לקראת הסוף, השיחה קפצה גם לעתיד: דיברנו על ויז'ן פרו של אפל, איך יכול להיראות עולם הקורסים הדיגיטליים בעוד כמה שנים, ומה זה יעשה לחוויית הלמידה. שנינו השתפכנו קצת על כמה רחוק זה מהחוויה של תואר אקדמי שמרגיש מנותק מהשטח, ועל איך למידה עצמאית דרך עסקים, פודקאסטים וניסיון אמיתי הפכה להיות בית הספר האמיתי עבורנו.
כשסיימנו להקליט הרגשתי שקיבלתי הצצה לא רק לאיך סער חושב על איקומרס, אלא איך הוא חושב על חיים שלמים כיזם: פוקוס על מה שהוא באמת יודע לעשות טוב, אומץ להגיד לא להזדמנויות נוצצות שלא נמצאות במעגל הידע שלו, נכונות לקחת סיכונים מחושבים כשהמספרים ברורים, והרבה כנות לגבי המקומות שבהם הוא עצמו נשרף, טעה ולמד בדרך הקשה.
אם אתם בעלי מותג איקומרס, חולמים להקים אחד, מתלבטים אם להרים קורס דיגיטלי או חנות, או פשוט רוצים להבין איך נראה העסק שלכם דרך עיניים של "מנהל כספים" ולא של "מנהל קמפיינים" – אני חושב שהשיחה הזו תפתח לכם את הראש.
לי היא לגמרי פתחה.
מזמין אתכם להאזין, לעצור רגע, לחשוב אחרת על המספרים שלכם – ואולי בפעם הבאה שתשמעו הבטחה על "שבע ספרות", תדעו לשאול גם את השאלות הנכונות מאחורי זה.
