סוכן מכירות שלא סוגר: 3 מספרים שמגלים אם הבעיה בו או בלידים

"יש לידים. הם לא סוגרים." זה המשפט שאני שומע הכי הרבה מבעלי עסקים שכבר גייסו סוכן מכירות. ותכל'ס, החלום שלהם פשוט: לקום בבוקר ולראות סליקות שנכנסו בלי שהם עלו לשיחה אחת. במקום זה, הם מקבלים תלונות. "הלידים קפואים". "מלא התנגדויות". ומיד קופצת השאלה: להחליף את הסוכן, או להחליף את הלידים? יש שלושה מספרים שעונים על זה בלי ניחושים. ואת רובם כבר יש לך במערכת.

השיחה שהתחילה ב"הלידים לא סוגרים"

אני שותף אסטרטגי בכמה חברות. כשמשהו לא עובד, מרימים אליי טלפון. לפני כמה חודשים עליתי לזום כזה. השותף פתח עם שאלת מיליון הדולר: "יהב, יש לידים אבל הם לא סוגרים. מלא התנגדויות. מה עושים?"

הוא היה בטוח שהבעיה בצוות המכירות. אחרי ניתוח קצר של מה שקורה לפני השיחה, בשלב שבו הליד רק נחשף לעסק, הבעיה צפה מיד. הסוכן קיבל אנשים שלא ידעו מי החברה, מה היא מוכרת ולמה זה בכלל בשבילם. הוא לא נכשל במכירה. הוא ניסה לעשות את כל העבודה של השיווק בעשרים דקות של שיחה.

כתבתי לו מרשם. אחרי שלוש דקות הוא צעק: "זה בול מה שהיה חסר לי". והמרשם התחיל במשל אחד.

עולם העסקים הוא כמו מגרש גולף. המכה הראשונה היא המרקטינג. אם קירבת את הכדור לחור, המכירה היא מכה קטנה. אם המכה הראשונה הייתה חלשה ועקומה, במכירות יפשילו שרוולים ויעשו את כל העבודה הקשה.

למה "הוא לא סוגר" זו לא אבחנה

"הוא לא סוגר" זה תסמין. כמו "כואב לי". אי אפשר לטפל בזה בלי לדעת איפה כואב. ובעל עסק שמסתכל רק על כמה סליקות נכנסו החודש רואה רק את הסוף של המסע. הוא לא רואה איפה הליד נפל.

יש כאן גם עניין של הוגנות. לפי דוח State of Sales של Salesforce (מהדורה חמישית, 2022), אנשי מכירות מבלים בממוצע רק 28% מהשבוע שלהם במכירה בפועל. השאר הולך על ניהול עסקאות, הזנת נתונים ופגישות פנימיות. כלומר, כשאתה מודד "כמה הוא סגר", אתה מודד את התוצאה של פחות משליש מהזמן שלו. וחלק גדול מהתוצאה הזאת נקבע לפני שהוא בכלל פתח את הפה.

בשביל להפריד בין "הסוכן" ל"הלידים", צריך לפרק את המסע לשלושה צמתים. בכל צומת יש מספר אחד.

מספר 1: כמה מהלידים בכלל מגיעים לפגישה

קוראים לזה show rate. בעברית פשוטה: מתוך כל מי שהשאיר פרטים, כמה באמת התייצבו לשיחה או לפגישה שנקבעה. לא "ענו לטלפון". התייצבו.

המספר הזה כמעט לא קשור לסוכן. הוא קשור לשני דברים: איך הליד הגיע, וכמה מהר ענו לו.

על המהירות יש מחקר שכל בעל עסק צריך להכיר. ב-Harvard Business Review (מרץ 2011) פורסמה בדיקה של 2,241 חברות אמריקאיות. החוקרים השאירו ליד באתר ומדדו כמה זמן לוקח לחברה לחזור. זמן התגובה הממוצע: 42 שעות. 23% מהחברות לא חזרו בכלל. והממצא המרכזי: אצל חברות שחזרו לליד תוך שעה, הסיכוי להפוך אותו לליד רלוונטי היה כמעט פי 7 לעומת חברות שחיכו אפילו שעה אחת יותר.

הדבר השני שקובע את המספר הזה הוא החימום. ליד שראה סרטון, קרא מאמר, ענה על שאלון והבין מה מוכרים לו, מגיע לפגישה. ליד שלחץ על מודעה בטעות בזמן שגלל באינסטגרם, לא מגיע. שני הלידים עולים לך אותו דבר במודעות. רק אחד מהם עולה לזום.

בנצ'מרקים שמפורסמים בתעשייה (למשל אצל Aexus, חברת מיקור חוץ למכירות B2B) מדברים על show rate טוב של 70% עד 80% לפגישות שנקבעו מראש. מתחת ל-70%, משהו במבנה שבור. אבל גם בלי בנצ'מרק חיצוני, המספר החשוב הוא המגמה שלך: אם ה-show rate נופל מחודש לחודש, הבעיה בשיווק, לא במי שמחכה בזום.

מספר 2: כמה מהפגישות שהתקיימו הפכו לסליקה

זה אחוז הסגירה האמיתי. לא "כמה סגר מתוך כל הלידים". כמה סגר מתוך האנשים שבאמת ישבו מולו. ההבדל קריטי. סוכן שקיבל 100 לידים, 40 הגיעו לפגישה ו-10 סגרו, לא סוגר 10%. הוא סוגר 25%. ואם ה-40 היו מחוממים היטב, 25% זה מספר אחר לגמרי מ-25% על אנשים קרים.

זה המספר הראשון שבאמת שייך לסוכן. וגם כאן, לפני שמחליפים אותו, יש שלוש בדיקות.

• מה היה אחוז הסגירה כשאתה מכרת? אם אתה סגרת 30% על אותם לידים והוא סוגר 12%, הפער הוא בסוכן או בתסריט שנתת לו. אם גם אתה סגרת 12%, הבעיה בהצעה או בקהל, לא באדם.
• מי מדבר יותר בשיחה? Gong, חברה שמנתחת הקלטות של שיחות מכירה, פרסמה שוב ושוב שיחס הזהב לשיחות שנסגרות הוא בערך 43% דיבור של המוכר מול 57% הקשבה. סוכנים שמדברים יותר מ-65% מהשיחה סוגרים פחות. תקשיב לשלוש הקלטות. אם הוא נואם, זה תיקון של אימון, לא של גיוס.
• איפה בדיוק השיחה נופלת? בפתיחה? במחיר? ב"אני צריך להתייעץ"? כשאותה התנגדות חוזרת בכל שיחה, זו התנגדות שהשיווק היה צריך לנטרל לפני הפגישה. כשההתנגדויות מתפזרות, זה הסוכן.

ואם אתה לא יודע מה היה אחוז הסגירה שלך, כי מעולם לא מכרת בעצמך? אז אין לך תסריט לתת לסוכן. אין לך בנצ'מרק למדוד אותו מולו. וכל ויכוח איתו על "הלידים גרועים" ייגמר בתיקו. בעל עסק שלא יודע למכור את המוצר שלו לא יכול לנהל את מי שמוכר אותו.

מספר 3: כמה מהסליקות מתבטלות תוך 30 יום

זה המספר שכמעט אף אחד לא מסתכל עליו. וזה המספר שמגלה את הסוכן המסוכן באמת.

אחוז סגירה גבוה עם אחוז ביטולים גבוה גרוע יותר מאחוז סגירה בינוני עם אפס ביטולים. לא רק בגלל הכסף שחוזר. בגלל המוניטין, בגלל הזמן של צוות השירות, ובגלל שכל לקוח כזה היה יכול להיות מישהו אחר שבאמת מתאים.

בגלל זה אצלנו בנקסט לבל השם של התפקיד הוא לא "סוכן מכירות". הוא סוכן התאמה. המטרה של השיחה היא לבדוק אם האדם מתאים לתוכנית, ולא לגרום לו לסלוק בכל מחיר. כשהשיווק עשה את העבודה, השיחה הזאת היא מכה קטנה שמכניסה את הכדור לחור. וזה מה שאפשר לנו ללוות מעל 300 יזמים, שביחד, במצטבר, ייצרו מעל 150 מיליון שקל באונליין.

הטבלה שמאבחנת תוך שלוש שניות

שלושת המספרים ביחד יוצרים תמונה שאי אפשר להתווכח איתה. ככה קוראים אותה:

1. show rate נמוך, אחוז סגירה סביר. הבעיה בשיווק ובמהירות התגובה. הסוכן עושה עבודה טובה עם מעט מדי אנשים. אל תיגע בו. תיגע בצנרת.
2. show rate טוב, אחוז סגירה נמוך. הלידים מגיעים, הסוכן לא מקדם אותם. בדוק תסריט, יחס דיבור והקשבה, ואיפה השיחה נופלת. זה תיקון של אימון, ורק אם הוא לא עובד, של גיוס.
3. אחוז סגירה גבוה, ביטולים גבוהים. הסוכן מוכר לאנשים הלא נכונים, או מבטיח דברים שהמוצר לא נותן. זה הכי דחוף מהשלושה, כי הוא שורף לך מוניטין בכל סליקה.
4. כל השלושה סבירים, ועדיין אין מספיק כסף. אין לך בעיית מכירות. יש לך בעיית נפח. המערכת עובדת, היא פשוט קטנה. זה הרגע להוסיף תקציב, לא להחליף אנשים.

שים לב מה קורה כאן. בשלושה מתוך ארבעה תרחישים, החלפת הסוכן לא הייתה פותרת כלום. ובתרחיש הרביעי, היא הייתה מזיקה.

איפה מוצאים את המספרים האלה

אין צורך בתוכנה מיוחדת. צריך טבלה אחת שבה כל ליד מקבל שורה, וארבע עמודות: מתי השאיר פרטים, מתי חזרו אליו, האם הגיע לפגישה, והאם סלק. פעם בחודש מוסיפים עמודה חמישית: האם עדיין לקוח אחרי 30 יום. מערכת ניהול לקוחות, מה שנקרא CRM, עושה את זה אוטומטית. אבל גם גיליון פשוט עובד, כל עוד ממלאים אותו באותו יום ולא "בסוף השבוע".

ברגע שיש לך את הטבלה הזאת, התפקיד שלך משתנה. וזה החלק שלקח לי הכי הרבה זמן להבין. כשהתחלתי לשחרר את המכירות מהידיים, הרגשתי כמו חקלאי תאילנדי שעוקר עשבים שוטים בעסק כל יום. עד הבוקר שבו התעוררתי בתאילנד, קבור מתחת לפוך, וגיליתי שצוות המכירות כמעט שבר שיא סליקות יומי בלי שהייתי בשיחה אחת. המשפט שקפץ לי לראש באותו רגע: לקחת צעד אחורה נותן לצוות הזדמנות לקחת צעד קדימה.

השינוי הוא לא "לעשות במקומם" ולא "לעזוב אותם לגמרי". הוא בקרת איכות. שלושה מספרים פעם בשבוע, שלוש הקלטות פעם בשבוע, ושיחת משוב אחת. זה נותן לך שליטה וביטחון במה שקורה, ומוריד ממך את העבודה עצמה. ככה בונים מחלקה, לא עוד עובד. ואם רוצים לראות איך זה נראה כשכל המחלקות עובדות ביחד, זה בדיוק מה שהמנטורים הבכירים שלנו בונים עם יזמים בליווי העסקי: שיווק שמביא לידים חמים, מכירות שסולקות רק את המתאימים, ושירות שמספק חוויה.

שאלות נפוצות

מה נחשב show rate טוב לפגישות מכירה?

בנצ'מרקים בתעשייה מדברים על 70% עד 80% הגעה לפגישות שנקבעו מראש. מתחת לזה, בדוק קודם את זמן התגובה לליד ואת החימום שהוא עובר לפני הפגישה, לא את הסוכן.

איך יודעים אם אחוז הסגירה הנמוך הוא באשמת הסוכן?

השווה לאחוז הסגירה שלך על אותם לידים, הקשב לשלוש הקלטות ובדוק אם הוא מדבר יותר מ-65% מהזמן, ורשום איפה בדיוק כל שיחה נופלת. התנגדות שחוזרת בכל שיחה שייכת לשיווק. התנגדויות שמתפזרות שייכות לסוכן.

למה למדוד ביטולים ולא רק סגירות?

כי סוכן שסוגר בלחץ מייצר אחוז סגירה מרשים ואחוז ביטולים גבוה. הכסף חוזר, המוניטין לא. סגירה בינונית עם אפס ביטולים שווה יותר מסגירה גבוהה עם החזרים.

באהבה ענקית,
יהב.