אם המוצר שלך לא נמכר, כנראה שלא צריך לבנות מוצר חדש. תדמיין: אותו מוצר שכבר השקעת בו חודשים מתחיל להכניס כסף, בלי פיתוח נוסף ובלי להגדיל את תקציב הפרסום. ברוב המקרים שאני רואה, הלקוחות פשוט לא מבינים מהר מספיק למה דווקא הם צריכים אותו ולמה עכשיו. הבעיה יושבת בהצעה ובמילים: מה כתוב בעמוד שבו הלקוח מחליט אם לקנות, מה נאמר בהרצאה שמציגה את המוצר, ולמי בדיוק הוא מיועד. פרסום ממומן לא מתקן את זה. הוא רק מגדיל את מה שכבר קורה, רווח או הפסד. לכן הסדר הנכון הוא קודם הצעה חדה וכתיבה שהלקוח מבין בשניות, אחר כך בדיקה מול הקהל שכבר מכיר אותך, ורק בסוף כסף על מודעות. ראיתי את זה אצל בוגרת שלנו שלא יצרה מוצר חדש בכלל, רק שכתבה את מה שהיה לה, ואותו מוצר עלה מכ-5 מכירות לכ-20. בהמשך תמצא איך לבדוק איפה הבעיה אצלך, ומה אפשר לשנות כבר השבוע.
הרבה בעלי עסקים עושים בדיוק את ההפך.
המוצר לא נמכר… אז בונים חדש.
ואם גם החדש לא נמכר? מגדילים תקציב.
ככה נשרף כסף פעמיים.
למה מוצר טוב לא נמכר?
מוצר טוב לא נמכר בדרך כלל משלוש סיבות: הלקוח לא מבין תוך שניות מה הוא מקבל, ההצעה מדברת אל כולם ולכן לא נוגעת באף אחד, או שהמילים מתארות את המוצר במקום את התוצאה שהלקוח רוצה. אף אחת מהשלוש לא דורשת מוצר חדש. כולן דורשות כתיבה חדשה.
הנה מה שהמחקרים אומרים על הזמן שיש לך.
לפי Nielsen Norman Group, ארגון מחקר ותיק בתחום חוויית המשתמש, גולשים עוזבים עמוד לרוב תוך 10 עד 20 שניות. ההמלצה שלהם: להבהיר את הערך שלך בתוך 10 שניות.
ובאותו זמן הם גם לא קוראים הרבה. לפי מחקר אחר של אותו ארגון, בביקור ממוצע גולש קורא בערך 20% מהמילים בעמוד.
כלומר, הלקוח שלך לא קורא את כל מה שכתבת. הוא קורא חמישית. אם החמישית הזאת לא אומרת לו "זה בשבילי", הוא הולך. גם אם המוצר מעולה.
איך יודעים אם הבעיה במוצר או בכתיבה?
הבעיה בכתיבה כשמי שכבר קנה מרוצה, אבל מעט מדי אנשים מגיעים לרגע הקנייה. הבעיה במוצר כשאנשים קונים ואז מבקשים החזר, לא חוזרים ולא ממליצים. אם הלקוחות הקיימים שלך מרוצים, אל תיגע במוצר. תיגע במילים. ככה אני בודק את זה עם בעלי עסקים:
- מבחן ה-10 שניות. תן לחבר שלא מכיר את העסק להסתכל על העמוד שבו מוכרים את המוצר (אצלנו קוראים לו "דף נחיתה": עמוד אחד שכל מטרתו מכירה). אחרי 10 שניות תשאל: מה מוכרים פה ולמי? אם הוא מגמגם, מצאת את הבעיה.
- למי בדיוק. "לכל מי שרוצה להשתפר" זה אף אחד. הצעה טובה נשמעת כאילו נכתבה ללקוח אחד, עם בעיה אחת שהוא מכיר מהבוקר שלו.
- תוצאה, לא תכולה. "8 שיעורים ו-3 בונוסים" זו רשימת מלאי. הלקוח קונה את מה שישתנה לו בחיים אחרי השיעור השמיני.
- מילים פשוטות. לפי דוח ההמרות של Unbounce לשנת 2024, שבדק יותר מ-41 אלף עמודי מכירה, עמודים שנכתבו בשפה של כיתות ה' עד ז' הגיעו לשיעור המרה של 11.1%. כלומר, בעמוד טיפוסי כזה, כ-11 מכל 100 מבקרים עשו את מה שהעמוד ביקש: השאירו פרטים או קנו. זה 56% יותר מעמודים בשפה של כיתות ח' עד ט'. הדוח מראה קשר, לא הוכחה לסיבה, אבל הכיוון ברור: מי שכותב פשוט, מוכר יותר.
מה קרה כשרקפת לא יצרה מוצר חדש?
רקפת בקה מוזס היא מנהיגה רוחנית שמלמדת אנשים לחיות על פי רצון הנשמה. כשהגיעה לנקסט לבל היא כבר הייתה עצמאית 17 שנה, עברה לא מעט ליוויים עסקיים, ואחרי תקופה של עצירה בעסק רצתה להבין בעצמה את כל התמונה השיווקית.
בליווי, היא וליאור לא בנו מוצר חדש.
הם לקחו את המוצרים שכבר היו קיימים בעסק ועבדו על הדרך שבה הם משווקים. שינו את דף הנחיתה. דייקו את הוובינר (הרצאה חיה באינטרנט שבסופה מציעים את המוצר). דייקו את הכתיבה השיווקית.
והתוצאה? מוצר שבאותו וובינר מכר בעבר לכ-5 לקוחות, הגיע אחרי השינויים לכ-20 מכירות.
אותו מוצר. אותה רקפת. מילים אחרות.
"לא יצרתי מוצר חדש בכלל. זה רק היה לשנות את הכתיבה, והכול השתנה."
ויש פה עוד פרט שרוב האנשים מפספסים. רשימת התפוצה של רקפת מונה כ-18,000 אנשים. לוובינר הראשון אחרי השינוי נרשמו כ-400, ומתוכם 246 הגיעו לשידור. הכול דרך המיילים, עוד לפני שהפעילה קמפיין ממומן.
היא בדקה את ההצעה החדשה קודם על הקהל שכבר מכיר אותה. בלי לשלם שקל על מודעות.
את הסיפור המלא שלה אפשר לקרוא בעמוד של רקפת.
האם פרסום ממומן יפתור מוצר שלא נמכר?
לא. פרסום ממומן מביא יותר אנשים לאותה הצעה. אם ההצעה לא משכנעת, הוא מביא יותר אנשים שלא קונים, ואתה משלם על כל אחד מהם. פרסום הוא מגבר: הוא מגדיל הצעה שכבר עובדת, או מגדיל הפסד. הוא לא הופך הצעה חלשה לחזקה.
רקפת מכירה את זה מקרוב. כמו שהיא אומרת:
"פעם הוצאתי 18,000 ש"ח בחודש על ממומן בלי החזר. היום אני תמיד בהחזר השקעה חיובי!"
"החזר השקעה חיובי" אומר שבסך הכול, מה שהמודעות מכניסות גדול ממה שמשלמים עליהן. היום היא מנהלת ובודקת את הקמפיינים בעצמה באופן שוטף.
ותזכור את הסדר אצלה: את ההצעה החדשה היא בדקה קודם על מי שכבר מכיר אותה, דרך המיילים, בחינם. מה שהשתנה היה ההצעה, לא התקציב.
ודקלה דון, תרפיסטית באומנות, עברה משהו דומה. היא ניסתה למכור מוצר, וזה לא עבד. היא ניסתה למכור לכולם: קורסים קטנים, מועדון, מוצרים דיגיטליים. הצוות שלנו דייק איתה מי הלקוחה המדויקת ואיך ההצעה צריכה להישמע. אותו מוצר, הצעה חדה, כתיבה מדויקת. ואז, כמו שהיא אומרת: "ברגע שעלינו לממומן עם הצעה מדויקת קנו את הקורס שלי 350 מטפלות". את הסיפור שלה תמצא בעמוד של דקלה.
שים לב לסדר. קודם ההצעה. אחר כך הממומן. ודקלה עצמה מסכמת: "פי 6 מהרגע שעשינו מייקאובר למוצר."
ואיך יודעים אם המודעות שלך בכלל מביאות קונים? כתבתי על זה במאמר על איך לדעת אם הפרסום שלך באמת מוכר.
מה עושים כבר השבוע?
מתחילים מהמוצר שכבר יש, לא מרעיון חדש. בוחרים מוצר אחד שהלקוחות הקיימים מרוצים ממנו, משכתבים את המשפט הראשון בעמוד שלו, ובודקים את הנוסח החדש מול הקהל שכבר מכיר אותך לפני שמשלמים על מודעות.
דוגמה להמחשה (לא משפט של אף לקוח): לפני: "קורס של 8 מפגשים עם 3 בונוסים". אחרי: "תוך חודשיים תמלא סדנה בלי לרדוף אחרי אף אחד". הראשון מתאר מה יש בקופסה. השני מתאר את החיים אחרי שפתחו אותה.
- מבחן 10 שניות לחבר. שלח לו את עמוד המכירה ושאל: מה מוכרים פה ולמי? כל גמגום הוא שורה שצריך לשכתב.
- משפט פתיחה חדש. כתוב מחדש את השורה הראשונה בעמוד כך שתתאר את התוצאה שהלקוח רוצה, במילים שהוא היה אומר לחבר. בלי רשימת תכולה.
- בדיקה על מי שכבר מכיר אותך. שלח את ההצעה המשוכתבת ללקוחות ולרשימת התפוצה שכבר יש לך, לפני שקל אחד על מודעות. אם הם לא קונים, גם זרים לא יקנו.
רוצה עוד כלים לכתיבה עצמה? יש לי 10 טיפים לקופירייטינג בעברית, וגם עמוד סיפורי ההצלחה של בוגרי נקסט לבל.
שאלות ותשובות
כמה זמן לחכות לפני שמחליטים שמוצר לא נמכר?
לא לפי זמן, לפי כמה אנשים ראו את ההצעה. כלל אצבע פשוט: אם 200 אנשים שכבר מכירים אותך (לקוחות, רשימת התפוצה, עוקבים) ראו את ההצעה ואף אחד לא קנה, זו תשובה. הם הקהל הכי סלחני שיש לך. אם הם לא קונים, זרים ממודעה בטח שלא. אז משכתבים ובודקים שוב, לפני שמשלמים על פרסום.
אולי פשוט צריך להוריד מחיר?
לפעמים, אבל זה הצעד האחרון ולא הראשון. הנחה לא עוזרת אם הלקוח לא הבין מה הוא מקבל. אם 8 מתוך 10 שמגיעים לעמוד עוזבים לפני שהגיעו למחיר, המחיר בכלל לא הבעיה. קודם תשכתב את מה שכתוב לפני המחיר, ורק אם הלקוחות מגיעים אליו ונעצרים שם, תבדוק אותו.
אני לא כותב טוב. זה אומר שאני תקוע?
לא. כתיבה שמוכרת היא לא כתיבה יפה, היא כתיבה ברורה. לפי Unbounce, עמודים בשפה של כיתה ה' עד ז' הביאו הכי הרבה פניות וקניות. תכתוב כמו שאתה מסביר ללקוח בטלפון, ותבקש מלקוח אמיתי לקרוא. ורקפת, שהגיעה אלינו אחרי 17 שנה כעצמאית, יודעת היום לכתוב בעצמה ולזהות מתי משהו דורש שינוי.
המוצר שלך כבר קיים. אולי רק המילים לא עובדות בשבילו
זה בדיוק מה שעושים בנקסט לבל: לוקחים את מה שכבר בנית, מדייקים את ההצעה ואת הכתיבה, ורק אז מגדילים. כל חודש שאתה מגדיל תקציב להצעה שלא מוכרת, אתה משלם על הניסוי. בפגישת התאמה קצרה נעבור יחד על ההצעה שלך ונראה איפה הלקוח עוזב.
לבדיקת התאמה ›באהבה ענקית,
יהב.
